近日，国家工商总局在其官方网站上公布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》），首次明确指出，推销商品或服务的付费搜索广告属于互联网广告；互联网广告应显著标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；对医药领域法律法规规定须经广告审查机关审查的广告，未经审查，不得发布等。《办法》将于９月１日开始实施。

　　付费搜索也叫竞价排名，是互联网信息搜索服务企业的一种营利模式。付费搜索按照出价高者排名靠前的原则，对客户购买了同一关键词的网站进行排名，当互联网用户提交相应关键词进行检索时，付费越多的客户，其网站排名越靠前。

　　由于付费搜索具有见效快、按点击付费、精准锁定、灵活可控等特点，所以受到企业、特别是中小企业的青睐。近年来，信息搜索服务市场发展迅速。据艾瑞咨询发布的数据显示：２０１４年中国搜索引擎市场规模为５９９．６亿元，预计到２０１８年，该市场规模将达到１６７６．４亿元。目前，百度、搜狗、３６０搜索等纷纷争夺这一市场。

　　如今，信息搜索服务企业的作用日益凸显，信息搜索越来越成为互联网用户获取信息的重要途径。可是，如果互联网信息搜索服务企业对付费搜索来者不拒、唯利是图，不将付费搜索与自然搜索的结果做明确区别，就可能侵害互联网用户的知情权，还可能误导互联网用户，使其受到虚假广告的危害。

　　其中，付费搜索带来的虚假医疗广告现象尤为突出。根据互联网实验室发布的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》显示：在常用的搜索引擎上，有四成三甲医院在网上被冒用，有近七成医疗广告涉嫌违法。而对于信息搜索服务企业是否应该承担虚假广告的责任，目前的法律并不明确。

　　在《办法》发布之前，对付费搜索是否为商业广告、是否应纳入广告监管存有争议。在信息搜索服务企业看来，付费搜索与传统搜索服务尽管在经营模式上有所不同，但付费搜索仍然是一种技术服务。此外，付费搜索只向互联网用户提供相关链接，并不直接提供信息内容。因此，信息搜索服务企业认为其不是广告的发布者，不应承担相应的责任。

　　从表面上看，付费搜索不同于传统的广告行为。可事实上，付费搜索这种按效果付费的网络推广方式，仍符合《广告法》对广告的定义，即“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。不难发现，付费搜索的主要目的是帮助客户推广商品和服务，其本质仍是一种花钱买排名的广告。

　　目前，美国等发达国家都将付费搜索定性为广告，要求付费搜索依照相关的广告法规进行规范。比如，美国联邦贸易委员会明确指出，付费搜索属于商业广告，要求服务商必须遵循《联邦贸易委员会法案》的披露要求：信息搜索服务企业在提供付费搜索服务时，必须把具有广告性质的付费搜索结果与自然搜索结果区分开，并注明前者属于商业广告。

　　上个月底，国家互联网信息办公室发布的《互联网信息搜索服务管理规定》，对信息搜索服务企业进行规范，虽然要求其履行把付费搜索与普通搜索区别等四项义务，但并未将付费搜索直接定性为广告。而此次《办法》更进一步，首次明确指出，推销商品或服务的付费搜索广告属于互联网广告，互联网广告应当具有可识别性，并显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

　　此次《办法》的出台，意味着今后信息搜索服务企业需要就付费搜索向主管部门进行备案登记，并对付费搜索网页中的链接内容进行严格审核，否则，当其他相关权利人受到付费搜索的虚假广告侵害时，信息搜索服务企业将构成间接侵权，并承担其相应的责任。此外，对信息搜索服务企业发布医疗广告的监管将更加严格，如其发布医疗广告，要事先取得《医疗广告审查证明》等。

　　总的来看，付费搜索纳入广告监管，有利于互联网广告主管部门从源头上，对付费搜索的广告行为进行监管，使信息搜索服务企业不再任性，保证其所发布的广告内容真实、合法，督促其过滤掉虚假广告，保护消费者的利益，最终从根本上保障信息搜索服务行业的健康、有序发展。

（责任编辑：张功成 HN092）