伴随着消费升级，我国网上超市当中非生活必需品销售增速超过必需品，居民消费开始向享受型消费升级。8月31日，京东联手易观发布了《中国网上超市消费者行为专题研究报告》，首次基于通过大数据，从用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，西安市民购买清洁、母婴用品比例高。

 “80后”“90后”爱逛网超

报告显示，新世代、高收入、理性消费人群构成了网上超市新族群，也成为中国经济社会中一股不可忽视的力量。

这一人群主要来自“80后”和“90后”，“理性”“关注品质”“富裕”“新中产”是他们的主要标签。“90后”“80后”占比超过70%；70%以上的用户为高学历人群，白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生、教师等用户占比超过85%。网上超市用户中，女性占比70%。

各年龄层用户在网上超市的购物行为“个性化”趋势明显。“80后”买走了50%以上的母婴用品。“90后”更愿意为个护化妆品埋单，“70后”购买集中于食品饮料，啤酒、面膜、牛奶、红酒、巧克力、零食位列搜索榜前列。

移动电商创造了更高的便利性和更好的用户体验，人们对网上超市的依赖越来越强。数据显示，西部及偏远地区网上超市移动端渗透率越高。以陕西、西藏、宁夏为代表的西部地区，网上超市移动端用户占比超过80%。

    享受型消费正在崛起

不同地区消费者青睐的商品也不尽相同，整体上来看，高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类，葡萄酒、牛奶、护肤品等享受型消费正在崛起。我国南部和东部用户更爱饮酒，酒类商品在整个网上超市购物订单量占比排行中，广东、上海、福建、天津、黑龙江名列前茅。从年龄上看，“80后”用户买走了三分之一的酒类产品，海南、福建、山东、黑龙江的“80后”用户酒量最为突出，广东则是“90后”更爱饮酒。

此外，一些地区的男性面部护理的消费超过女性。从地域上看，北京、上海、江苏、安徽、内蒙古的男士最爱购买护肤品。在年龄上，“90后”男性、“80后”男性比同龄女性更爱买化妆用品，当然其中也不乏买给自己的另一半。与其他职业相比，白领、学生护肤的意识更强。最爱“面子”的男性是来自内蒙古、辽宁、河南、湖北、广东、上海的“80后”男士，以及江苏、安徽、浙江、上海的“90后”男士。

西安市民的特征是“爱干净”，在网上超市用户购买清洁用品比例高，蓝月亮洗衣液、汰渍、奥妙洗衣粉都是热卖的商品。同时，坚果、烤馍片等特色食品热卖。西安用户购买表现出明显的家庭特征，购买多为常用家庭使用快消品，婴儿用品品质最受关注，购买的多为进口品牌。