 据市场调研公司Experian Marketing Service，全球90%的数据都是这两年产生的。 但是，数据不是万灵药，准确的洞察才是。而准确的洞察的基础，是要有高质量的数据。但现实是，面对每天铺天盖地的数据，很多企业都在隐隐地担心，收集到的数据质量不佳，在Experian的全球数据质量调查报告中，自2014年以来，认为自己的数据不准确的企业从86%上升到了92%! 也就是说，几乎每个企业都面临着数据不健康的问题。而这个问题带来的后果，也是触目惊心的：咨询顾问公司Ovum的数据显示，不良数据给企业带来30%的营收损失;在Experian的报告中，企业的CIO们认为，如果他们的数据质量很好的话，企业利润能够上升15%! 一般说来，数据质量由“4C”来决定：即完整性(Complete)、时效性(Current)、准确性(correct)和相关性(consistent)。为了提高这4C，企业从数据的来源、数据剖析以及消费者三个方面入手，一是从源头上杜绝不良的数据，而是对收集到的数据进行再加工，去伪存真，提高数据整体质量。 统一数据源 对于一家公司来说，通常有多个数据来源：第三方平台，媒介以及品牌自己的数据等，由于数据平台不同，收集到的数据不仅繁杂，数据分析得出的洞察也不尽相同，容易导致错误的判断。所以，把多个数据源的资料整合在一起，只有一个数据库，从整体上对消费者做分析，是避免不完整数据导致错误判断的一个方法。 2014年初，在线服装零售商Surfdome任命了一位数据专家，这位数据专家一上任，就推出了一个大数据分析方案，把所有的数据源整合在一起。这样一来，公司所有部门都在与相同的数据打交道，洞察也变得更为可靠。 通过将所有的数据源整合在一起，Surfdome纠正了过去的一个错误判断。以前，公司在女性广告上的投入要远高于在男性广告上的投入，但在整合了数据源之后，Surfdome发现，“我们意识到，男性给我们带来更大的价值，因为虽然男性广告回报率要低一些，但是转化率却更高。我们开始基于顾客性别，而不是顾客终身价值，重新评估该把钱投到哪里。”Surfdome付费渠道主管Slingsby表示，自从整合了多个数据源之后，公司管理层对数据洞察很满意。 数据管理 对收集到的数据，要经过一个数据管理的过程。这个过程分为4大步骤： 1.数据清理。数据清理是一个有关规则及其执行的过程。举例来说，通常，系统会自动把英文中的缩写“ST”直接与“street”对应，但实际上，ST也可以代表“圣人”(Saint)，如果简单粗暴地把所有ST都转换成Street，就会出现错误的转换。这时候，规则的执行就要有一定的约束条件。在这个例子里，可以设定如果ST后面出现名字，就将其识别为“圣人”。 2.数据提高。大部分的商业应用程序都是为了特定的目的而设计的，相应的，收集到的数据也都有特定的目的，因此，数据的“实用程度”(degree of utility)也有一定的局限性。而通过增加更多的属性，可以提高这些为特定目的为收集的数据，让它能用于更广泛的范围。 例如，将姓名和地址之类的信息标准化是第一步，然后再将这些数据与一些基本参考数据连接起来，就能够实现基于特定目标的直接连接，把数据从一般的水平，提高到个人的层面。这种质上的提高有助于增强企业的分析流程，给公司带来更多的销售，提高收入和净利润。 3、记录连接与匹配。人们可能无法想象自己留下的数据有多少。现在，你只要与任何机构打交道，都会被“记录在案”：购房、结婚、在网上买了什么、生日庆祝……实际上，被记录下来的不仅是这一个个具体事件的数据，还有这些事件发生的时间、地点等，这些零碎的数据如果合并起来，可以勾勒出一个十分具体的人。 这些数据记录通过一个称谓“记录连接”的过程结合在一起，这个过程会通过搜索不同的数据组，根据一些个人最基本的特征，例如，名字、地址或者电话号码，来找到那些与之匹配的数据。当发现两个数据都指向同一个人时，就可以把这两个数据连接在一起。 4、前瞻性的数据管理。通过标准检查数据错误的流程，对数据错误根本原因进行分析，设计补救措施，都可以提高企业的数据质量。 如果根本原因不是那么容易找到的话，可以对无效数据做一个定义，利用该无效数据的标准来进行监测，当发现无效数据后，立即启动警报。现在，很多企业都将这个水准视为前瞻性的数据管理。 许多机构在数据的应用上都很大的提升，同时，人们也在寻找各种办法，将数据运用在不同的操作和战略利益上。然而，要真正做到前瞻性，公司要能够预测到他们事先并不知道的各种数据错误，而不是利用剖析工具来找已经发现的错误模式。 保护消费者隐私 还有一类不良数据，与消费者的隐私保护意识有关。一些消费者为了避免泄露个人信息，会在填写资料时提供假信息。 互联网安全技术公司Symantec透露，在英国，每3个消费者中就有一个人会处于自我保护，提供虚假的个人信息。这对营销人来说，可不是什么好消息。 如何让消费者能够放心大胆地把自己提供自己的真实数据，根源在于制定消费者隐私保护法案，对企业使用消费者信息作出规范。目前，欧盟即将出台信息保护法案，这将改变消费者对个人信息被企业用作营销目的的态度。 |
