互联网的竞争，是跳跃式的——能够颠覆搜索的未必是下一代搜索引擎，却是各类垂直领域的社区与电商服务平台。同样，搅动或颠覆传统门户格局的，不是新生门户，却是微博、今日头条等新产物。 “不想做新闻的浏览器，不是好的社区”。用这句话概括当下的互联网竞争，再恰当不过了。 微博、今日头条，给予当下互联网的启示，远不止是重写了四大门户的格局。门户式微，是已经发生，甚至在越发明显的趋势。传统如搜狐、网易、凤凰均在新闻业务上，遭遇挫折，当然，也有意外——腾讯，它在媒体业务方面却是越战越勇。 若用“QQ、微信两大强势社区流量供给”来总结腾讯媒体业务的成功，正确倒是正确，但这也并非成功的全部。“战略的清晰，腾讯只做内容与连接”呢？这也是腾讯媒体业务成功的一个原因，我们也看到，搜狐也是只做内容，为什么它却相对沉寂呢？ 战略与资源之外，腾讯在执行侧面的策略得当与努力，也是腾讯媒体业务成功的重要原因。 1.0的新闻，2.0的信息消费 先说，两个变量——微博、今日头条，这两个产品打开了国内的新闻新格局。微博与今日头条的发展，最终蚕食了传统门户的移动互联网延伸——新闻客户端的份额，新闻客户端的下载量未必会少，但使用时长却被微博、今日头条所蚕食。 但事实上，微博、今日头条，其实是跨界产品，它们并非绝对意义上的，“新闻资讯类”产品，它们既是社区，又有新闻，还有搜索，从某种意义上来说，它们是一个复合性信息消费社区。 用简单的一句话概括，搜狐、网易都是“读”新闻，微博、今日头条，则是“消费信息”。这包括，评论、互动，也包括基础的“读”。 在微博、今日头条的强势竞争压力下，我们也看到网易、搜狐、凤凰网的反击，它们也在尝试为新闻客户端增加更多的内容，互动、评论（评论是网易的惯有优势），不过，传统门户势力的反击，并未阻止今日头条的崛起。 微博、今日头条对中国互联网的影响，不止是商业层面，市场格局的改写，更重要的是，它们揭开了一个新时代的序幕——信息消费时代。 1.0的时代，是读新闻，2.0的时代，是信息消费。 我们看到，无论是微博，亦或是今日头条，除了媒体机构入驻外，活跃的还有各类大V、各类自媒体。机构负责权威与新闻资讯，而各类大V、自媒体，提供的信息消费，所谓的“兴趣阅读”。 腾讯对策——“事实派”与“兴趣阅读”双管齐下 微博与今日头条的崛起，让传统门户几乎没有招架之力。我们也看到网易、搜狐等新闻客户端的“社区化”倾向，不过，效果究竟如何，并不好说，可以肯定的是，今日头条依旧保持增势。 比较起其他门户策略，腾讯选择了另外一条道路：捍卫主场领先优势之外，重新开辟新的战场，两只力量合围——也就是，“腾讯新闻客户端+天天快报”的双管齐下。 腾讯新闻客户端，是“事实派”，塑造自身主流可信赖的新闻产品，增加专业与深度认知。凭借门户时代的后发而先至，领先于整个新闻客户端市场；“天天快报”则是主打兴趣阅读，它的对标产品，无疑是“今日头条”。 腾讯启动“天天快报”的战略，复盘起来，很像是当年曾国藩练湘军一样。绿营军苦战，是被动防守，绿营之外，启用湘军，则从战局上反客为主。把主动权掌握在自己手里了。 结硬营，打呆仗——腾讯一直后发而先至 历史学者茅海建评价曾国藩说，他“用世界上最笨的方法打了世界上最聪明的仗”。曾国藩治军，一句话，叫“结硬营，打呆仗”。其实，复盘腾讯在媒体市场的种种历史，均是如此。腾讯策略很简单，没有任何取巧，一步一步，步步为营，后发而先至，领跑互联网。 公允地说，“天天快报”发布后，优势并不明显。除了腾讯的流量补给，它与今日头条的较量中，并没有太多优势。甚至乎，“天天快报”是几大媒体平台中最晚启动开放平台，邀请自媒体入驻的，尽管“自媒体”滥觞于微信，最早开放的门户，也是搜狐新闻。 腾讯不急着发力，不疾不徐地部署战队，是因为腾讯有足够海量的用户资源乃至社区关系链。一个有意思的现象是，即便诸如搜狐、百度百家、网易等开辟自媒体平台，力邀自媒体入驻的时候，自媒体们文章内容上都会露出自己的微信公众号——自媒体风起于微信，即便其他媒体蓄势，但大家谁都不愿离开腾讯的社区。这是个有趣的话题，也足以解释腾讯之所以成功的原因。 螳螂捕蝉，黄雀在后。 “天天快报”在腾讯OMG设定为今年的“S级”项目。腾讯对“天天快报”的重视可见一斑。“天天快报”对腾讯而言，除了对冲今日头条、微博，更重要的，还是这个平台本身的价值——信息消费，腾讯拥有众多社区，有这么一个信息消费平台，也能够为加强各个社区的活跃度，并且，这是一个潜力巨大的市场。 互联网就是眼球经济，用户两个维度的价值，用户规模、频率与用户时长。腾讯优势在规模与频率，“天天快报”对腾讯战略价值在“用户时长”。内容与连接器，相辅相成。 腾讯早在2015年3月宣布了“惊蛰计划”。“惊蛰计划”面向视频。我们看到，2015年年底开始至今，“今日头条”开始全力推广短视频，而今年业内也掀起了短视频与直播风潮。从这点来说，腾讯在内容上的布局，也颇有先见性。 今年3月1日，腾讯公布了“芒种计划”：媒体和自媒体发布、运营的内容，可以通过企鹅媒体平台，在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台渠道进行一键分发，实现优质内容的更多、更准确曝光；同时，对于那些坚守原创、深耕优质内容的媒体/自媒体，腾讯还将给予全年共计2亿元的补贴；其在文章页面上的所有广告收入，也将100%归其所有。 从惊蛰到芒种，入驻企鹅媒体平台自媒体/媒体数量从1.2万增长至6.7万，增幅达458%。这个数量，相当于国内700多家报纸的采编团队。 如果说，2015年，“天天快报”是小试牛刀，那么2016年，则是它与腾讯新闻客户端的战略合围之年。 腾讯为什么能够后发而先至？ 答案很简单，腾讯OMG整合了腾讯新闻客户端、微信公众号、天天快报等腾讯资源，腾讯拥有中国互联网最大的流量，并且为内容提供者提供了一个变现的生态。 事实上，能够打通腾讯新闻客户端、天天快报、微信公众号、QQ公众号等资源，也需要相当大的魄力——对绝大数公司来说，内部沟通比较起外部沟通，成本更高。腾讯只做“内容与连接”的战略，保障了OMG媒体开放平台的执行通畅。当然，腾讯在中国互联网，一直以执行力著称的。 |
