 文：段传敏-战略营销观察家超级用
亚丹生态家居独家冠名“CEO 说第二季”之《段传敏访谈》第四期
访问：段传敏，战略营销观察家 嘉宾：姚吉庆，慕思寝室用品有限公司总裁 时间：2018年9月30日 地点：慕思寝室用品有限公司 14年前，当中国人还只知道床垫的时候，慕思就首创了健康睡眠系统，重新定义了“软床行业”。 经过多年持续的运作，慕思在全球范围开了3600余家专卖店，同时，从2009年开始，慕思逐步打造“慕思全球睡眠文化之旅”IP活动，足迹遍及德国、比利时、意大利、新西兰等世界各地，从东方人的睡眠哲学讨论到西方的睡眠文化，使“慕思老头”（形象大使）的身影走得更远，塑造出其品牌的形象，让慕思在全球寝具市场立下了一个与众不同的深刻标记。 如今，慕思的高端品牌形象深入人心。慕思不但在品牌上形成了众多企业难以企及的高度，更让品牌的足迹踏出国门。而姚吉庆先生作为中国第一代职业经理人中的风云人物，自上世纪90年代末起一直备受关注，他不但在营销领域纵横捭阖，更值得推崇的是其在品牌打造上的娴熟运用与卓越成就。 产品是根，品牌是魂，慕思近十年来通过“黄金圈法则”的运用，并通过高端品牌的营销策略制定和良好的品牌运营，形成了今天的“消费者脑海里一想到’睡眠‘就联想到慕思”。那么，慕思的“黄金圈法则”又是何许高招，姚吉庆先生的品牌营销理念究竟为何？“段传敏访谈第四期（中国智造之星100《CEO说》栏目第二季）9月30日联合《魅力中国》杂志、《执行官》全媒体走进慕思，探索中国企业煅造品牌的道与术以及姚吉庆先生的独家秘笈。以下是他们的对话摘要。
慕思“黄金圈法则” 《段传敏访谈》： 你上任之初做了两件事：一是理清企业的品牌使命和价值观，二是推出《床上关系》微电影轰动一时。这背后都在传递您的品牌观和世界观，你心目当中的品牌营销的理想状态是怎样的？ 姚吉庆： 做产品是由内向外，做品牌是由外向内。慕思的品牌运作建基于作家西蒙·斯涅克提出的世界上有影响力的思维模式，即“黄金圈法则”——由内向外三个圈分别是Why(为什么）-How（怎么做）-What（做什么）。“在企业的角度。所有人都知道自己是‘做什么’的；有部分人知道自己是‘怎么做’的；但只有极少数人知道自己‘为什么’要这样做。唯有那些明白‘为什么’的人，才是真正的领导者。”例如乔布斯在创立苹果的过程中，就是在为了追求极致“创新”的过程中，“顺便”做了 “手机”及“电脑”这样的产品。
“人文价值”驱动的慕思黄金圈法则 品牌的成功跟企业的价值观有着很大的关系。2012年，慕思管理层重新梳理了企业的价值观、企业使命等。我们用了三天三夜的时间去梳理和讨论。最后，我们定了这个核心价值观就是“客户满意，整合创新、合作共赢”。当我们制定了核心价值观，那么我们就需要围绕这个问题再延伸出企业的使命，最后我们得出了“客户是我们生存的唯一根基”这样的认知。 从中国市场到走向世界，慕思现在整个品牌的运作正好符合黄金圈法则，我认为慕思品牌的成功，同样是对黄金圈法则的实践与印证。 《段传敏访谈》： 也就是说，你上任的第一年抓的是两手，一是由内向外解决了关键的Why的问题，然后通过《床上关系》的网络电影将What展示了出来，既有由内而外的组织运作，又有从外向内的传播运作。“慕思黄金圈法则”与“慕思睡眠文化”又是如何结合的？ 姚吉庆： 这就是“人文价值”驱动的慕思黄金圈法则，Why——慕思的使命是让人们睡得更好； How——慕思成功的路径是做产品认同、品牌认同、价值观的认同；慕思整合了全球的健康睡眠资源来做无与伦比的极致的产品体验和服务体验。What——最后的成果是，如今，慕思的顾客忠诚度99%，转介绍率高达68%。 慕思从中国千年文化传承中汲取智慧，通过“眼、耳、鼻、舌、身、意”六根研究，探索出一整套的睡眠文化。并将相关研究成果先后应用在慕思的多个产品创新上，带动用户进行六根与科技的最新体验。 此外，慕思用“睡眠音乐大碟”、“睡眠香薰”、以“慕思之夜巨星演唱会”来推广睡眠文化。并通过“《与梦想同行》筑梦者系列短片”打造价值观认同，跟消费者形成共鸣，让品牌有信誉，让公众成为粉丝，让粉丝成为用户，让用户成为传播者和销售者。 如今，慕思已经成功打造了“321世界睡眠日”、“618世界除螨日”、“超级品牌日”、“全球睡眠文化之旅”、“双11慕思告白日”这五大与“睡眠”深度相关IP活动，传递健康睡眠文化。“善梦者·享非凡”这一品牌价值观已深入人心，成为目标人群主流价值观。到了2018年，慕思成为高端寝具第一品牌，品牌价值128.65亿，再度蝉联中国品牌价值500强，在全球逾3,600家专卖店遍及亚洲、欧洲、北美等20多个国家和地区。
世界睡眠日慕思携手马东、梁冬等大咖倡导睡好8小时 品牌营销“三级跳” 《段传敏访谈》： 你崇尚的价值观营销被誉为最高层次的，这是基于慕思高端品牌所代表的高端消费群的个性还是你最期望追求的境界？ 姚吉庆： 一个品牌的发展必须要经过三个阶段，也就是“三级跳”。 第一级跳就是产品，通过整合全世界资源，创新打造出来的产品，这个产品一定是拥有无与伦比的体验，不可替代，消费者体验（使用）之后就爱不释手。 第二级跳是通过围绕战略展开的一系列的运营，从服务、产品、设计、营销等全方面的运营，让品牌逐步占领消费者的心智，让消费者在选睡眠系统相关产品时，第一时间就考虑慕思，这是对品牌的认同。 第三级跳是价值观营销。现在消费者分层非常严重，70、80、90后，大家价值观差异是非常大的。完全依靠产品功能及品牌风格去赢得这个市场，没有办法解决消费者分层的问题。一定要找到可以引起消费者共鸣的价值观，价值观营销是未来世界最有价值的营销。 《段传敏访谈》： 你曾提出“没有产品就没有一切”，作为总裁，是否认为产品是比传播更重要？ 姚吉庆： 首先，这个产品必须“看着顺眼”。慕思任意一款产品，摆放在你家里就是一件艺术品。所以说产品的颜值很重要。慕思在工业设计上，起步也比较早，除整合了全球最优秀的设计师资源，还直接从欧洲著名品牌中“挖”来一批，让他们成为慕思全职的设计师。 我们为什么不直接跟国外的设计公司合作呢？只有我们把设计师请到国内，他才会去研究中国人的文化和习惯，会研究中国人的审美。 比如，很多中国人看到的欧洲设计是简约风格，然而太简约的设计，在我们国人看来可能就是简陋。因此我们需要设计师在产品风格上加入一些“轻奢”的元素。比如意大利的设计师在慕思中国公司上班的时候，首先要研究中国人在睡眠领域的需求及文化，才能中西结合做出中国人喜欢的产品。我们认为这也是“设计本土化”，通过几年来的市场反映证明这样设计出来的产品更能让消费者接受。 其次，我们提出，慕思的产品需要覆盖用户的全生命周期。 第一个，好的产品必须是“不可替代”，从第一次体验，到购买到使用到推荐，是发自内心的认可及接纳。 第二个，好的产品具有“深度粘性”，就像人类已经离不开微信，工作和社交全在这里。 第三个，好的产品需要“时间占用”。为了合理占用消费者的更多的时间，慕思开发全新的“睡眠按摩椅”，让用户在午睡或小憩等碎片化的休息状态下也能使用到慕思的产品。 打造“超级用户” 《段传敏访谈》： 粉丝经济在中国比较火，但往往局限于互联网，传统的制造企业经常望粉兴叹。你却提出：“要提升品牌的粘性，持续不断让公众成为你的铁粉，让粉丝成为用户，让用户成为传播者、销售者。”2018年更直接提出“超级用户”概念和慕思金管家服务品牌，试图与核心的铁粉进行价值观共振。是什么原因使你将之视为“营销最核心的问题”？
慕思发布金管家服务品牌 姚吉庆： ”超级用户“是那种会为品牌持续贡献的消费者。在获知朋友要买相关产品信息的时候，他会在第一时间把自己的使用感受分享出来，并且这个分享过程让他自己十分愉悦。 超级用户是我们的消费者，也是我们的传播者，甚至是我们产品的销售者。 今年在上海，我们做了一个市场调研，针对慕思的20个高端用户（企业家群体）。当我问他们，为什么购买慕思时，他们很多人第一反应都是因为朋友推荐。其中一个“超级用户”，甚至给慕思先后介绍了10多个新用户！ 产品是品牌的根基，也是开拓市场的利器。好的产品自己会说话，体验足够好就会让消费者变成一个自发的传播者。 企业如何把潜在的粉丝变忠实粉丝再变成用户，这是一个不断沉淀和转化的过程。这个过程其实是基于“圈层营销”，也是我们做的口碑营销，以及朋友圈营销。超级用户都拥有自己一个稳定的圈层，圈层的叠加和运用会构成未来营销的一个体系。 《段传敏访谈》： 一方面，许多企业领导人、操盘手关注的是绩效，当年的KPI，但你却似乎对品牌塑造更情有独钟，你如何看待推广的投入与市场效果的关系？ 姚吉庆： 大部分的广告投入并不会马上见效，这是一个长期的过程，我们认为，品牌的投入，是走一步看两步的过程。 品牌投入需要一个“长短结合”周期。我们的品牌营销不是搞促销，不能光做一些风花雪月的看不见效果的动作，也不能做一些短期见效对品牌有损的行为。 我们现在已经全球有3600多家专卖店，早在2012年的时候还不到1000家。我们的扩张速度也是跟着投入走，随着渠道的下沉，整个企业的规模也在逐步提升。 我一直认为，依靠促销“买多少送多少”的活动，就是个“自杀行为”。今年业绩起来了，明年就做不到了，后年就更艰难了。 我经常说的一句话是，“对付价格战最有效的方法就是提价，绝对不是针锋相对的互相竞价！” 品牌推广，就是跟客户“走心”的过程 《段传敏访谈》： 现在有一种流行的品牌”定位“思想方法论，动辄就是高端领导者，广告创意也是动辄连喊三遍，它以聚焦、集中、极致的名义对顾客反复进行灌输式的传播以创造被动“认知”，你对这一做法持何种看法？ 姚吉庆： 让消费者购买你的产品，就是跟消费者交朋友的过程，不是说我在“广告媒介上”连续喊“三遍”，你和用户就是朋友了。我们需要在消费者的脑海里形成独特的、走心的认知。 这是一个信息高度碎片甚至粉尘化的时代，已经不能用那种叫喊式的广告形态了。消费者认同你，就会自愿分享。慕思近期做了一系列睡眠表情包，希望在微信沟通的场景里把常规的“晚安”问候，换成慕思最新的品牌主张“今晚，睡好一点”。
慕思品牌主张发布会 《段传敏访谈》： 最近，慕思对外品牌输出发生了些变化，今年发布了新的TVC《今晚，睡好一点》，这一转变是出于怎样的考虑？ https://v.qq.com/x/page/v0771b5foqo.html 《今晚，睡好一点》 姚吉庆： 要让你的理念得到目标群体认同，让大家都意识到睡眠是很重要的，其实这不太容易做到。尤其80、90后正是家庭的中流砥柱，压力比较大，都在拼命工作，变相减少睡眠时间有损健康，所以慕思提倡大家努力追求生活和工作的平衡。“睡不好觉”是一个普遍性问题，对很多人而言已经不再是身体上问题，而是心理问题，这就需要我们做好让用户心理舒缓的睡眠氛围，帮助大家缓解睡眠压力，即使当下遇到人生低谷，也要相信自己可以跨越，只有今天睡好觉才能在明天有好的开始。 慕思有一个品牌理想：只要人人都可以睡好觉，生活就一定会更美好，这个世界就一定会更美好，我们现在晚间的告别是“晚安”、“早点睡觉”，但在未来可能是“睡得怎么样？”、“今晚，睡好一点”，是一种更暖心的存在。 品牌传播围绕这个价值观做了大量的工作，精心策划了邀请许巍开展慕思之夜音乐会、和许巍合作了一条视频大片，许巍还为慕思创作了一首新歌《我的爱》，里面有几句歌词很走心：“人生总有沉寂和精彩，但是这个都会变成尘埃”，其中的“观沧海，乌云破开”这一句非常有画面感。这些都可以作为从心理上的疗愈，或者修心的过程。
慕思携手许巍打造客户答谢音乐会 《段传敏访谈》： 慕思是少有的在海外直接进行品牌营销的企业之一，国内和国际的品牌营销有什么相同和不同？ 姚吉庆： 我们一直在做全球的布局。慕思的经营在中国取得成功后，逐步扩张到欧洲、北美等市场，在保持高端价位的情况下目前做得还不错。 随着市场的延伸，未来不存在本土品牌或者国外品牌，会融合成国际品牌，慕思一直在不断努力成为一个国际品牌。想要成为一个国际品牌，就必须要先做大中国市场，特别是软体家居市场。中国已经是全世界最大的市场，在中国市场做到第一，你就有可能成为全球品牌。 慕思集团还与意大利高端沙发品牌CALIA达成战略合作，CALIA有着半个多世纪的历史，是欧洲销量第一的软体家居品牌。在中国，他们可以借助慕思品牌影响及渠道渗透，迅速占领中国市场。大部分国际品牌的沉淀都必须通过几十年、上百年的积累，我们要在中国打造一个品牌同样需要经历漫长的时间。中国消费升级在即，正是整合全球资源最好的时机。所以，慕思集团正通过CALIA沙发这种在欧洲非常有优势的品牌，在技术上、团队上、渠道上进行全面整合，来获得未来软体家居的世界级市场。
慕思集团战略合作伙伴意大利高端沙发品牌CALIA
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