 原创： 慧超 思维补丁 （一） “转折实实在在到来了！” 4年前，《人民日报》曾刊发了一篇文章：《楼市进入“白银时代”》。 文章分析称，中国房地产行业已经度过了最黄金的岁月，但也绝不是就要撞上冰山的泰坦尼克号。只不过，人人弯腰就可以捡到黄金的时代结束了，房地产行业即将进入了白银时代。 这个观点，起初房企的大佬们是不以为然的。 融创的孙宏斌表示不服，他公开反对，称中国房地产市场正值“钻石时代”，而且会持续5年、10年。 然而，随着“房住不炒”大方向的提出，以及“棚改”红利的消退，众多房企在三四线城市的“狂飙”，开始逐渐趋向保守。 “钻石时代”的呐喊还言犹在耳，孙宏斌却已经放弃了自己“急先锋”的风格，转身做起了防守姿态，说起了这样的话： “我们2018年就一个目标，就是去杠杆，控制买地的节凑，降负债率，让公司安全。所有人都要重视这次调控，市场变化也是不可忽视的。” 现在看来，当初所言的“白银时代”没有说错，只是说的有点早。
在城镇化的大背景下，在“买到就是赚到，上车就是赢家”的楼市行情中，过去十几年，卖房子成为了一件几乎没有任何“技术含量”的事情。 过去，开发商最重视的是招拍挂，是拿到最好的地块。只要手上有好地块，那赚钱几乎就是一件水到渠成的事儿。在这种背景下，“撑死胆大的，饿死胆小的”几乎成为业内共识，房企一路高歌猛进。 “油门”终于在2018年改成“刹车”，且是重重的一脚： “房住不炒”的政策背景下，调控政策真正达到了“史上最严”。更关键的是在“守住不发生系统性金融风险”的底线要求下，轰轰烈烈的“去杠杆”运动——不仅仅是刹车，连油都不给加了。 有人说，房企的“洗牌”开始了，房地产企业迎来了集中“转型期”。 今年以来，地产企业纷纷在谋求自己的转型之路。甚至连“地产”这两个字，各大房企都不愿意多提了。
今年以来，各大地产公司纷纷改名，将名称里的“地产”、“置业”等词汇去掉，如今，全国前十的地产公司中，名称中还保留有“地产”和“置业”的只剩下中海地产和华润置地。 今年，当郁亮说出“转折实实在在到来了！”这句话之后，业内再也听不到反对的声音了。 房企，真正告别了弯腰捡金子的“黄金时代”，开始迈进“白银时代”。 （二） 白银时代，对于房企的工程管理和营销体系，都是一个巨大的挑战。尤其是“如何快速把房子卖出去”这个问题。 毕竟，中国的房地产企业，已经有十多年没有发愁过“如何卖房子”这个问题了。 显然，传统房企高速树广告牌，满大街撒传单拉人的效率，早已经跟不上“移动互联”时代的营销模式了，更不符合“高资金利用率”的效率要求。 移动互联时代，在偌大的流量池中找到适合且精准的流量蓝海，是提高“资金利用率”的第一步。贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇曾在接受媒体采访时表示，购房者的决策越来越趋向于理性： 60%-66%左右用户在购房时同时考虑新房和二手房，购房用户在首次线下看房前平均在线上浏览信息达90天，达成成交前，用户至少要看约40套房子才作出选择。
对于众多房企而言，新互联网时代下他们需要一家既有数据（涵盖新房及二手房），又有覆盖全国的线下经纪团队（购房行为势必能够完成线上线下的服务闭环）的一家“大平台”（即覆盖足够广泛的用户，具有足够影响力），帮自己找到精准用户，并为购房者提供全链条购房服务。 贝壳新房即是满足了上述的要求。 贝壳新房背靠链家，依托自身的1700T的数据资源优势，以互联网电商逻辑实现高效匹配和交易的闭环。目前已经覆盖全国超400个城市，在线提供超6万个新房楼盘，以千人内容团队践行新房真房源、真信息，并以VR、AI等全新技术不断优化消费者的购房体验。 近期业界瞩目的营销案例，即来自贝壳新房万科超级品牌周的联合营销，贝壳新房整合全平台线上优质资源，通过贴片、植入、户外广告等线上线下多重媒介形式，在全网实现了3.5亿次的曝光量。 超高的业务曝光量，让平台在一周的时间内吸引到大批新房用户，出色完成了消费者端的大面积引流。 同时，经过平台独家大数据系统「天眼系统」对用户行为进行多维度解读，帮助开发商精准获客。贝壳新房平台通过连接购房人、开发商和经纪人，闭环用户端和开发商端两个转化漏斗，完成意向用户从线上平台到线下案场的高效转化。 数据显示：超级品牌周期间的楼盘查询人数、线上咨询获客量相较平时分别增长了150%、200%，活动当周的楼盘成交量激增3倍。其中贝壳新房为万科带来商机增长最高的城市分别为长春、北京、武汉、昆明、深圳。 从这些数据中不难看出，互联网时代下全新的新房电商思维所带来的高效率、高转化的多元营销模式着实给房企注入了一针强心剂，也势必会成为房企迈入白银时代后不可或缺的创新玩法。 （三） 房地产是典型的重资产行业，高负债率是业内企业普遍的状态。在融资环境好的时候，房企从来不会因为高负债而焦虑。 但在去杠杆、防风险的大形势下，银行的钱袋子攥的更紧了。融资难、融资贵已经为房地产企业面临的核心问题。 在新进资金难融的背景下，房企若想实现高增长，就必须提高资金利用效率。房企不得不“全速前进”，只是这里面的速度，已经从贷款拿地，变成了“高周转”。 所谓高周转，就是地产行业内俗称的“不压货”：拿到地，快开工，快销售，一迅速回笼资金，然后再继续投资拿地。
然而房企若单纯地“为快而快”，粗暴地推动“高周转”，也可能是致命的。 毕竟，房子不是快消品，它自有一个无论如何提高效率都无法压缩的“质量工期”。 因此，如何提升资金利用效率，依然考验的是房企的营销能力。房企亟需一种打通线上线下的一整套营销解决方案，以便帮助自己完成“快速去化”的营销目标。 单纯以广告为主传统营销模式效果不可控，更为直接、快速的去化增效方式才是开发商最想要的。对此，贝壳新房推出了“直通车”业务，将贝壳海量商机通过贝壳顾问或楼盘置业顾问，直接导流给开发商项目、促进案场销售转化，帮助房企提高营销效率，降低交易及沟通成本，大幅缩减销售时间，堪称“效率2.0玩法”。 在内容端进行引流，吸引高意向购房用户。再通过技术端的大数据系统进行房客精准匹配，从而获得优质客源快速去化。而开发商只需按效果付费，一目了然，费效比低。这不仅进一步缩短了购房人和开发商的连接，商机直导的模式也使得中间成本降到最低。 在万科合作直通车项目60天内，万科收获3800组商机，合作后商机增长3.9倍，3大主推楼盘成交25套，成交额超过1.2亿，去化效果显著。 贝壳新房通过系统对接、楼盘完善、资源导流、内容增效、商机管理五个步骤以及数十个动作的系统运作，帮助开发商高效捕获海量商机并实现交易转化，最终楼盘成交量得到了大幅度提升。 而这也正是，贝壳新房区别于其他房产电商的关键所在。其商业模式更强调交易，服务于交易效率。正如贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇所言，赚钱的秘密是从成交中“找生意”。 “交易”和“效率”是衡量一个平台价值最为直观的要素。不论是超级品牌周还是直通车，贝壳新房都以绝对的优势，为行业和开发商交出了一份颇为出色的答卷。 作为新房信息和交易服务平台，贝壳新房不仅通过多种创新营销模式，实现了平台、用户、案场的强有力连接。也在内容上深耕，通过VR实景看房、智能匹配等技术手段优化用户的线上看房体验。同时打造线下专车看房服务，为购房者提供全链条的购房服务。 不久前，冯仑说“中国房地产已进入后开发时代”。对于众多房企而言，“拼内功”的时代才刚刚开始。一个能够吸纳更多用户、建立更好连接、提供完整服务的新房电商平台，在如今的白银时代下对房企而言，又添了几许深层次的意味。 如何快速打通营销的各个链条，缩短成交速度，提高资金回笼效率，将是房企们想在“白银时代”，跑的更远的必修课。 |
