 原创： 财经观潮 在互联网时代的浪潮下，一大批像京东、淘宝一样的电商企业在十几年间纷纷崛起上升，它们不仅创造了中国商品零售总额15%-20%的利润价值，也改变了人们的消费方式，将越来越多的消费者从线下带到线上。 伴随着“互联网+电商”思维的创新发展，曾经很难入局的房产行业，如今也正发生着不容小觑的变化，大家对房产的消费行为大有转移线上之势。 贝壳最新用户数据调查显示，购房者的消费习惯已经在“小跑”向线上转移，超过55%的新房用户选择线上找房。如何在茫茫流量中找到自己的用户？如何在多变的消费场景中，实现精准营销？在平稳期的市场环境中，稳坐营销C位，对于每个开发商来说都是不容忽视的问题。 贝壳新房超级品牌周，开启电商新玩法 传统的房产电商多以轻资产的形态存在，无法实现线上到线下服务交易的闭环，更无法为房企引来有效流量，转化率则更不可控。这是开发商与传统房产电商之间不可言说的痛。 今年4月份，贝壳新房正式上线，用互联网思维改造传统房产营销，带来了诸多颠覆以往的新玩法。率先吸引笔者注意的是近期贝壳和万科近日的一起项目合作——超级品牌周。这个曾在天猫、京东等电商平台出现多次的玩法，首次跨界到了“地产圈”。在此次活动中，贝壳新房通过整合全平台优质资源，为用户带来了一场高品质、全方位、真优惠的购房盛宴。 据了解，超级品牌周活动期间，贝壳新房通过贴片、植入、户外广告等线上线下多重媒介形式，进行连续投放，在今日头条、微博等各大媒体平台实现了3.5亿次的曝光量，绝对优势的曝光量，让平台完成大面积引流并连接到更多消费端的新房用户。 另外，依托自身1700T数据资源优势，贝壳新房通过对用户行为的多维度解读，帮助开发商精准获客，通过连接购房人、开发商和经纪人，实现了新房交易从线上到线下的闭环服务，最终完成意向客户直达案场的高效转化。 数据显示，超级品牌周期间的楼盘查询人数、线上咨询获客量相较平时分别增长了150%、200%，活动当周的楼盘成交量激增3倍。其中贝壳为万科带来商机增长最高的城市分别为长春、北京、武汉、昆明、深圳。 另外一组值得关注的数据是，在新房购房者中25-35岁人群占比66%，80、90后对家有了更深的渴望，对房屋品质有了更高的追求。其中52%的用户对开发商品牌有着特定的要求，北京、上海、深圳购房者的要求最高，二线城市的购房人也越来越关注楼盘的品质。用户的品质需求不断升级，也意味着一个品牌要不断释放自身的价值。利用超级品牌周的形式，贝壳新房在将品牌能量进行全面、集中、有效释放的同时，也将品质楼盘带到了购房者面前。 其实超级品牌周能够带来如此显著的增效并非偶然，此前贝壳新房就曾为万科量身打造了“品牌直通车”业务。贝壳新房中心总经理张军强曾介绍道，直通车业务是将贝壳海量商机通过贝壳顾问或置业顾问导流给开发商项目、以促进案场销售转化的一整套营销解决方案。这就进一步缩短了购房人和开发商的连接，商机直导的模式也使得中间成本再次降低。 数据显示，在万科直通车业务启动的60天内，12个合作新盘中，万科收获3800组商机，合作后商机增长4.9倍，3大主推楼盘成交25套，去化效果显著。贝壳新房通过系统对接、楼盘完善、资源导流、内容增效、商机管理五个步骤以及数十个动作，帮助开发商高效捕获海量商机并实现交易转化，最终楼盘成交量得到了大幅度提升。 用三步，帮房企坐稳营销C位 以数据、渠道、技术、营销等优势，贝壳新房成功打通了线上到线下的服务闭环，也让新房电商的玩法焕然一新。在笔者看来，这一套套玩法背后，贝壳新房用三步，帮开发商重回营销C位：提供相匹配的流量、线上线下的连接和实现高效转化。 第一步，告别海选，以数据驱动为开发商提供相匹配的流量。 如何把市面上7.5万个楼盘和用户的需求进行匹配，是房产交易中最复杂的一环，也是开发商丞待解决的重要一环。传统的营销模式是线下派发传单、巡演等，以“海选”的方式寻找意向客户，线上通过房产电商引流，但传统电商只是一个信息摆台，并不具备精准匹配能力，而精准的匹配能力取决于对大数据的掌控能力。 数据是贝壳的先天优势，贝壳新房出自于链家，继承了链家的大数据优势。目前，贝壳线上拥有行业最全的1700T的一二手数据，各楼盘数据描述达319维，客户数据描述达107维，服务者数据达125维。 这些海量数据经过运算处理，形成了客观、准确的客户洞察，帮助经纪人更好地了解客户，了解楼盘，从而更精准地发觉客户，精准匹配到合适楼盘，同时为开发商精准推送与之匹配的意向客户。 这就是为什么万科品牌周，贝壳能够为其实现流量翻番，获客量与成交量翻三倍的战绩。 第二步，以线上和线下闭环服务，实现房、人、平台连接。 传统电商之所以无法形成规模，一方面是因为线上没有技术支撑，无法给予消费者身临其境的看房体验，但最关键在于线上与线下的剥离。贝壳新房打破传统思维的禁锢，通过技术驱动和团队服务，实现线上引流。 对于一个购房者来说，最想从线上获得的是房子本身的多维信息，以及房子内外的原景样貌。贝壳凭借自主研发的VR看房工具，实现VR带看、讲房、VR实景等功能，将房源信息更清晰、立体地展示给用户，真正实现了线上看房的便利性和真实性。 此外，在线上，贝壳新房通过专业的经纪人为购房人提供购房决策全流程服务，有效解决用户问题，提升用户决策效率。 在线下，贝壳紧密连接链家、德佑等门店和经纪人，将购房者从线上带到线下实现服务闭环，真正创新了房产领域的O2O营销。 更为直接有效的是，贝壳新房专门为开发商创建的“直通车业务”，将人、房、客的连接进一步缩短为购房人和开发商直接连接，以使得中间成本再次降低。 第三步，流量高效转化。 无论是线上引流，线上线下闭环服务，最终的目的都是为了达成交易。与传统的广撒网、海选方式不同的是，贝壳新房通过数据、技术、服务为开发商推送的都是意向客户，这种方式获取的流量转化率与过去不可同日而语。 对于开发商来说，经过了线上决策的用户，在走向案场时，对于楼盘已有所了解并具有较明确的购买意向，是楼盘的精准用户，因此开发商不需要耗费精力留客，B端的成交和服务效率也有所提升。 以成都的案例来说，在VR看房技术驱动下，VR带看的转化率是过去400通电话的2.1倍。而就不久前贝壳与万科直通车业务合作时，60天就迎来了3800组商机，最终成交25单，商机与转化率都实现了跨越式增长。 变革，永不止步 人类的进步得益于技术的迭代更新，而技术的迭代更新是建立在思想解放的基础之上。每个行业中思维与技术的突破创新，正是推动行业变革的核心力量，也是行业前进发展的生命力。如今新互联网时代下，贝壳新房破除了从前新房营销的惯性模式与思维，以数据、技术、服务为基础，为新房服务行业创建了全新的电商生态模式，也为消费者带来了全新的购房体验。 良好的生态是维护行业长期健康发展的重要保证，曾经的房产市场，尤其新房市场，渠道为王、习惯单打独斗，而如今，包括万科、保利、恒大、碧桂园等越来越多知名品牌开发商正在向贝壳新房这样的创新性平台靠拢。 未来的贝壳新房，很有可能会像今日头条的“个性推荐算法”一样，直接找准客户的需求，推荐超级精准的一二手房源。贝壳的目标，是要实现为消费者提供新房交易全链条的服务，从线上找房、线下到访、看房、成交乃至最后的验房、装修等房后服务。 判断一个产品是否是好产品，标准其实就只有一个，能否促进行业与社会良性发展。 正如滴滴变革出行，微信颠覆社交，淘宝京东改变消费行为一样，贝壳新房正在以一种全新的方式，改变新房服务行业。 |
