 房地产市场变冷房企内外交困 种种迹象都在表明,房地产市场已经转冷,进入真正的下半场。 近期,国家统计局公布了今年1-9月份全国房地产开发和销售情况。根据数据显示,房地产开发投资、商品房销售面积、销售额都出现了明显下滑。 值得注意的是,从销售金额来看,9月增速大幅跌落至6.7%,与上月相比可谓腰斩;从房企购置面积上看,其增速更是从上月的44.7%高位骤降至16.4%,购置金额指标也从上月的31.9%大幅降至18.6%。
此外,据克而瑞数据显示,每年楼市成交最旺盛国庆期间,31个核心城市总成交面积为187.88万方,环比大幅下降了57.11%。而与去年同期对比,成交量同比下降27.27%,整体市场降温明显。 从房地产各项宏观数据指标来看,房地产市场已经进入下行周期无疑。而且,随着房地产市场呈现出下行趋势,市场环境也愈发躁动。 表现一:买方市场观望情绪严重,房企营销困难。 以一线城市北京为例,被称为性价比最高的商品房“限竞房”实际去化效果并不理想,据业内机构统计,截至10月20日,北京25个限竞房项目平均备案签约率只有15%,远郊区域的部分项目备案签约率甚至还不到10%。 表现二:卖方市场内外交困,欲降价而不得,纷纷转型。 据知名自媒体侠客岛报道,近日安徽合肥某楼盘降价 6000 元/㎡,房产局长亲自前往调研,不久,房价便又回涨;砀山某楼盘降价后,当地政府组织召开了一次“降价未遂事件”约谈会,停办相关楼盘预售许可证,同时对 4 家合作银行予以处罚。 在市场下行,多种营销策略效果不佳的情况下,房企不仅开始出现暂停拿地、裁员等动作,不少房企走上了“去地产化”的转型之路。今年以来,龙头房企如恒大地产、保利地产等纷纷改名,恒大地产更名为中国恒大,保利地产则宣布升级为“保利发展控股集团股份有限公司”。 对于房企而言,凛冬无疑已经来临了,这是市场的下半场,也是房企的下半场。 营销升级势在必行怎样才能更精准? 无论怎样,市场已经定型,如何面对接下来更困难的日子,保证活下去,是所有房企不得不面对的重大问题。 在维护品牌形象、保证项目品质之外,房企想要解决活下去的问题,营销升级势在必行。在市场下行之际,营销手段显然非常重要,但是以往的开发企业多以传统线下发传单等“人找客”的模式促进营销,不仅成本高、效率低,而且效果不可控。 近年来,随着房产电商的发展,越来越的开发商借助平台的资源力量进行获客。事实证明,在房产市场火热的时候,房产电商还有收获,但在市场下行之际,通过电商获取客户的方法也已经不再好用。 这和长久以来传统房产电商存在的缺点脱离不开关系,一方面,房产电商的房产信息简单粗暴,要么信息简单不准确(假房源多),要么信息颗粒度较低;另一方面,房产电商仅提供线上服务,对于业主买房后期的服务则不再不参与,导致客户满意度不高。 有市场就有需求,有痛点就有解决方案。近日,业内爆料的一组关于万科的数据,引起了笔者的兴趣。据悉,万科通过某线上平台,60天内在12楼盘中收获了3800组商机,三大主推楼盘更是实现成交25套。 显然,龙头房企万科在市场下行之际,正在做某种尝试,并取得了不错的效果。通过笔者的进一步查证,发现万科正在尝试的解决方案是贝壳找房的直通车业务。向以精明著称的万科怎么就对贝壳新房买帐了呢?贝壳新房的直通车业务到底有何特殊之处? 通过资料查找,笔者发现贝壳新房直通车业务还真不可小觑。 贝壳新房直通车,营销升级的效率2.0新玩法 众所周知,贝壳新房自上线以来就展现了不同寻常的能量,据了解,贝壳平台有着1700T的数据资源,在海量的资源优势下,贝壳在线上月均活跃用户超900万,线下贝壳连接了1.7万间门店和全国最大的经纪人群体,聚合了精准的购房人群。 在此基础上,贝壳新房创新营销方式,为开发商打造了直通车业务。据贝壳新房中心总经理张军强介绍,直通车业务是将贝壳海量商机通过贝壳顾问或置业顾问导流给开发商项目、以促进案场销售转化的一整套营销解决方案。凭借平台强大的数据资源优势,以商机直导的模式将从前“人找客”的方式变为“客找人”的方式,大大缩短了购房人与开发商的连接,堪称“效率2.0”玩法。从某种程度上来说,直通车业务实现了房产行业营销方式的一次迭代升级。 据了解,贝壳与北京万科合作启动的60天内,万科收获3800组商机,合作后商机增长4.9倍,3大主推楼盘成交25套,直通车上线第一周,万科红盘“弗农小镇”即产生成交,去化效果显著。目前贝壳新房的直通车业务与万科合作已经进驻13个城市,涉及近200个楼盘。贝壳新房通过直通车A模式即系统对接、楼盘完善、资源导流、内容增效、商机管理五个步骤以及数十个动作,帮助开发商高效捕获海量商机并实现交易转化,最终楼盘成交量得到了大幅度提升。 除此之外,贝壳新房还为单个项目快速合作打造直通车B模式,专人承接商机,专人驻场服务。在贝壳、链家三端口齐推项目信息,通过站内外同步引流完成流量聚焦,经过遴选的贝壳顾问入驻楼盘承接商机并全程跟进带看报备、到访确客、成交转化的服务流程。 目前,直通车模式推出4个月,已与万科、中海、融创、龙湖、富力等30家品牌房企达成合作,合作覆盖近20个城市,500个楼盘。 经过进一步分析,笔者认为贝壳新房直通车业务有几大杀手锏: 1、线上获客能力强大,且合作成本低 作为全国第一品质房产流量入口,贝壳新房拥有得天独厚的巨大流量和海量鲜活商机。如今,贝壳月度活跃用户已超900万,每天有超300万组求购用户来访。同时,贝壳平台所涵盖的新房、二手房、租赁、装修等多元业务,为开发商提供了丰富的客源。 通过直通车业务,开发商借助平台强大的线上获客能力,完全能够坐等商机。不仅缩短了购房人和开发商的连接,降低了交易及沟通成本,大幅缩减销售时间,从而帮助房企提高了营销效率。 2、不做端口,资源前置,按效果付费 贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇曾在采访中表示,“我们跟友商最大的差异,是我们不收任何端口费。” 直通车合作启动后,开发商可以通过Banner、广告位等方式在站内率先进行楼盘推广,并且无需付费。 只有经过贝壳顾问或者开发商置业顾问确客达成交易后,开发商才需按效果付费,费效比低。其商业模式更强调交易,服务于交易效率。 3、获客精准,服务完善 贝壳找房直通车最强大的功能在于获取精准客户。据了解,在线上贝壳累计的二手、新房数据基数已达1700T,对每个楼盘数据描述达319维、客户数据描述达107维等。这些数据经过贝壳新房的大数据系统「天眼系统」运算处理,形成了客观、准确的客户洞察,帮助经纪人更好地了解用户偏好、浏览足迹、户型偏好及社区等,从而更精准地发掘客户,精准匹配到合适楼盘。 在线下,贝壳平台可以利用庞大的经纪人团队直接接触精准客户,并承接到访接待及带看环节。此外,直通车业务中承接商机的贝壳顾问和开发商置业顾问都经过严格的培训筛选,对商机的把控和对用户的服务更为专业。同时,贝壳自有的商机回查体系,让开发商更放心,不遗漏每一个商机。 直通车业务的打造,将打通新房产业的整个信息通道,而贝壳此举无疑正在把房地产行业原有的价值链打碎,在进行行业的二次革命。 面对日渐下行的市场,开发企业并不避讳使用新鲜的尝试,重要的是新玩法的实用性够不够强,显然贝壳找房直通车业务为身处困境的房企开辟了一条新道路! |
