 即便是所有人的痰盂，也是我心中的圣杯。 这句话拿来形容双十二再合适不过了。对大平台、大商家来说，双十二纯属鸡肋，已经沦为痰盂，但是对社交电商以及中小商家来说，双十二却是圣杯。 双十一、黑五在前，双十二在后，前者已经透支消费，后者近几年表现趋于平淡。各大电商平台、品牌商表现疲软，也未有实质的战报出现。 双十二看似鸡肋，但实际情况并非如此。原创者和后来者对待它的态度冰火两重天。拼多多、爱库存这类社交电商平台在双十二高调得多。 看起来已经凉凉的双十二，似乎有了新的定位与出路。 八年简史 2009年，双十一诞生。三年后的2012年双十二诞生。要注意2012年这个历史节点——那年年初淘宝改名为天猫，阿里把重心由C2C转为B2C。而在前一年，中小卖家“十月围城”，双十二诞生一开始其实就存在大量权衡因素。 1、是为淘宝C端小商家设立的，目的是和双十一“主将”天猫大商家做区隔; 2、存在很大一部分的清库存考量，顺便帮助双十一备货过多的商家清理尾货; 双十二从诞生一开始就带有两个属性，一是为商家清理库存，二是刻意与双十一寻找差异。这个基调基本奠定了未来八年双十二的变迁历史。 双十一从来没变，双十二年年在变，它成了观察阿里战略转型、业务转移的一大视角。 2014年的双十二成了阿里试水O2O的节日。唯品会之类的特卖网站则成了商家转移库存的渠道。 2015年的双十二，阿里重启口碑，强调生活服务促销。和阿里在双十二决战的，不再是京东等电商对手，而是那一年合并的美团-大众点评。 2016年的双十二，阿里强调新零售和线上线下交融，那一年的双十二主打者是“支付宝+口碑”，因此成了阿里试水新零售、推广生活服务的节日。 2016年之后，零售业线上线下交融成为大趋势，零售行业整体转型数字化。线下零售商更愿蹭阿里双十一的热点。双十二愈加没人参与，更多成了阿里“支付宝+口碑”展开零售业探索的试验田。 2017年，微信小程序诞生，微信电商概念走红，腾讯拿双十二作文章，强调微信电商的作用，和阿里对标。不过，这时的双十二的公关意义大于实际意义。因为不管微信小程序电商在双十二如何强推，它都已经无法撼动阿里在双十一的碾压态势。 2018年的双十二，阿里、京东普遍在给双十二降温。它反而成了社交电商赛道上这些玩家们更重视的战场。双十二似乎有了新的出路。 今年双十二，拼多多一直在高调对标淘宝，借阿里未公布双十二销售额这一事件宣扬“喧宾夺主”的概念。 得益于双十二的带动效应，以S2b2C模式为核心的爱库存12月单月GMV破6亿元。苏宁拼购在今年同样把双十二作为营销重点，公布了销售数据。 并非鸡肋 双十二有着先天的定位尴尬。对消费者如此，对商家也是如此。它的尴尬之处显而易见。 消费能力透支。 在总体流量增长情况不佳的情况下，人为拉高某一天的销量，是以牺牲平时的正常销售为代价的。 双十一过于成功，使得双十二一直在其阴影之下。作为全民节日，双十一早已透支了消费者的购买力和消费热情。从日期来看，双十二在双十一和双旦节的空档之间，似乎也显得有些尴尬。 商家热情消散。 商家一般大力筹备双十一和双旦节促销，对双十二明显力不从心，缺乏“折腾”的动力。 要知道，双十一的筹备往往要提前3-4个月，从生产、备货、入库再到发货，整套供应链管理对企业来说是一套完整的流程。双十二与双十一之间仅仅间隔一个月，企业完全没有办法在短短一个月时间再整顿兵马打一仗。
但是，双十二的尴尬并不意味着双十二没有存在必要，从双十二诞生初始，就是中小卖家的“养鱼池”以及清理库存的重要“蓄水池”。 在双十一，中小商家无力与大商家竞争，也没办法参与流量竞价，即使参与竞争往往也容易陷入有销量无利润的困境。 双十一全行业压抑节后的用户消费需求，进一步反逼中小卖家陷入后续的流量与生存困境，更多中小卖家很早就在反思是否应该跳出这场赢家通吃的战场，开辟其他平台。 社交电商因为流量规则以及用户人群的契合，正在成为疏导中小卖家的渠道。 这其实也是2017年微信小程序电商，以及2018年以拼多多、爱库存为代表的社交电商，之所以会高调抢占双十二的主要原因。 寻求出路 这两年社交电商的崛起，让双十二的功效逐渐回归“初心”，社交拼团电商这种模式受到了消费者和商家的欢迎。双十二未来的出路，很大概率就是“清库存+特卖”。 倪叔在《电商之殇：双十一之后的库存难题》一文中提到，2015年时任阿里总裁的逍遥子张勇在某次内部讲话时甚至提出过“是天猫顺手养活了京东与唯品会”这样的话。 所谓“养活唯品会”指的就是企业库存往往会被拿到特卖网站去销售，对于电商产业而言，天猫双十一之后，将库存分流到其他电商渠道已经成为一种行业惯例了。 社交电商愈加强势的情况下，双十二通过社交电商清理库存的趋势也会愈加明显，而且这还受到了商家和三四线城市消费者的追捧。 对商家来说，可以借助双十二迅速清理库存、回笼资金，为双旦、春节大促做准备。 快速提升库存周转是很多中小商家首先需要解决的问题。虽说Q4是销售旺季，可双12的表现趋于疲软，双十一与双旦年终大促之间需要有一个清理库存压力、加快货品周转、回笼资金的节日，双十二作为衔接再合适不过了。 微信在2017年主推小程序电商时，实际上就是在聚拢中小商家。不过，随着小程序电商再度成为品牌电商的阵地，拼多多、爱库存这样的社交电商平台成了新的出路之一。尤其是爱库存，它天然就适合帮助商家清理库存，品牌库存被上架到爱库存，分销商通过爱库存将产品转发到微信群或朋友圈，收到消费者的付款后，爱库存将订单汇总并发送给品牌方，之后的物流则从品牌方到分销商再到消费者。 在这种S2b2C模式的支撑下，品牌商单场销售周期仅为48小时，回款周期只有7天，从实际效果来看，爱库存的效率远远高于其他电商平台。 对三四线城市的消费者来说，可以找到更多低价的品牌“漏网之鱼”。 三四线城市消费者在购物过程中有“捡漏”心态，也就是通过相对较长的时间，寻找到适合自己的低价商品。你并不能把这种心态看作是“消费降级”，其实这也是三四线城市的“消费升级”心态。 过去“捡漏”是在唯品会这样的特卖平台，而现在随着社交电商的走红，“捡漏”则转移到爱库存这类平台。“捡漏”甚至会随着微商提供众包服务得到加速，这种“货找人”的新型流量分发模式可以提高商品传播的效率。 从另一个维度来看，三四线城市是熟人社会，熟人社会倾向于相信熟人介绍和推荐的商品，靠谱的微商容易得到消费者的信任，商品分发效率和消费者的“捡漏”效率可实现进一步提升。 尤其在如今国内经济环境整体趋冷的时候，消费分级在大环境下愈加明显，各类人群想要获取便宜、品质/品牌、必需品等需求会激增。 大节“弥合者” 双十二在当下这个历史阶段依旧有它存在的意义。 前有双十一，后有黑五、圣诞、元旦、春节大促，双十二注定处于尴尬期，它最大的意义就是充当节日与节日的“弥合者”，减少库存、回笼资金。 不管怎么“凉凉”，只要有库存，双十二就不会消亡。或许，等到双十一的库存被彻底消灭，双十二才会真正退出历史舞台。 消灭库存，不仅仅是爱库存的目标，也是电商巨头们的目标。很早以前，阿里就提出了S2B(Supply chain platform To business，即服务于中小企业的供应链平台)。 2012年6月，阿里学术委员会主席曾鸣在瑞士信贷中国投资年会演讲时表示：B2C只是一个过渡性的商业模式，未来五年最有可能领先的商业模式是S2B。 在曾鸣的定义中，S是一个大的供应(链)平台，会大幅度提升供应端效率。B是生长在供应平台上的物种，会完成对客户的低成本实时互动，理解客户的需求，寻找客户的痛点，再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力，完成对客户的定制服务。 爱库存正是在曾鸣所说的S2B上更进一步，发展成了S2b2C模式，通过它把“供应链革命”分散到了分销商和用户的身上，因此，更关注全链路的管理协调能力，及如何加快全链路的流转效率，提升供应链整个链条的控制能力和柔性。 有了这样的清库存的专业渠道，双十二这个“痰盂”，也因此成了更多人的“圣杯”。 |
