 一年一度的双十一，成为全民狂欢购物的日子，然而双十一狂欢之后，对于各大品牌商来说是个既喜又忧的时间，喜的这一天的销售量会超过一年其他的大部分时间，忧的是为双十一备货，很多的商品最后的备货库存远远超过市场所需求。 双十二的诞生，虽然解决了一部分的去库存的问题，但是优惠力度和双十一的区别并不水很大，同类商品的竞争压力大，并不能完全结局超量备货的问题，导致很多品牌在准备新品换季时，库容依旧无法腾出空间，企业在解决库存问题上，花费更多的人力和成本。 而品牌去库存的关键点就在于：高效率、低成本、快周转。随着电商行业的发展，以及整个行业的病痛点，整个市场将又如何转型呢? 历史突破点 2009年，双十一诞生。三年后的2012年双十二诞生。要注意2012年这个历史节点——那年年初淘宝改名为天猫，阿里把重心由C2C转为B2C。而在前一年，中小卖家“十月围城”，双十二诞生一开始其实就存在大量权衡因素。 1、是为淘宝C端小商家设立的，目的是和双十一“主将”天猫大商家做区隔; 2、存在很大一部分的清库存考量，顺便帮助双十一备货过多的商家清理尾货; 双十二从诞生一开始就带有两个属性，一是为商家清理库存，二是刻意与双十一寻找差异。这个基调基本奠定了未来八年双十二的变迁历史。 双十一从来没变，双十二年年在变，它成了观察阿里战略转型、业务转移的一大视角。 2014年的双十二成了阿里试水O2O的节日。唯品会之类的特卖网站则成了商家转移库存的渠道。 2015年的双十二，阿里重启口碑，强调生活服务促销。和阿里在双十二决战的，不再是京东等电商对手，而是那一年合并的美团-大众点评。 2016年的双十二，阿里强调新零售和线上线下交融，那一年的双十二主打者是“支付宝+口碑”，因此成了阿里试水新零售、推广生活服务的节日。 2016年之后，零售业线上线下交融成为大趋势，零售行业整体转型数字化。线下零售商更愿蹭阿里双十一的热点。双十二愈加没人参与，更多成了阿里“支付宝+口碑”展开零售业探索的试验田。 2017年，微信小程序诞生，微信电商概念走红，腾讯拿双十二作文章，强调微信电商的作用，和阿里对标。不过，这时的双十二的公关意义大于实际意义。因为不管微信小程序电商在双十二如何强推，它都已经无法撼动阿里在双十一的碾压态势。 2018年的双十二，阿里、京东普遍在给双十二降温。它反而成了社交电商赛道上这些玩家们更重视的战场。双十二似乎有了新的出路。 今年双十二，拼多多一直在高调对标淘宝，借阿里未公布双十二销售额这一事件宣扬“喧宾夺主”的概念。 得益于双十二的带动效应，以S2b2C模式为核心的爱库存12月单月GMV破6亿元。苏宁拼购在今年同样把双十二作为营销重点，公布了销售数据。 市场推动力下的产物 双十二有着先天的定位尴尬。对消费者如此，对商家也是如此。它的尴尬之处显而易见。 消费能力透支。在总体流量增长情况不佳的情况下，人为拉高某一天的销量，是以牺牲平时的正常销售为代价的。 双十一过于成功，使得双十二一直在其阴影之下。作为全民节日，双十一早已透支了消费者的购买力和消费热情。从日期来看，双十二在双十一和双旦节的空档之间，似乎也显得有些尴尬。 商家热情消散。商家一般大力筹备双十一和双旦节促销，对双十二明显力不从心，缺乏“折腾”的动力。 要知道，双十一的筹备往往要提前3-4个月，从生产、备货、入库再到发货，整套供应链管理对企业来说是一套完整的流程。双十二与双十一之间仅仅间隔一个月，企业完全没有办法在短短一个月时间再整顿兵马打一仗。 但是，双十二的尴尬并不意味着双十二没有存在必要，从双十二诞生初始，就是中小卖家的“养鱼池”以及清理库存的重要“蓄水池”。 在双十一，中小商家无力与大商家竞争，也没办法参与流量竞价，即使参与竞争往往也容易陷入有销量无利润的困境。 双十一全行业压抑节后的用户消费需求，进一步反逼中小卖家陷入后续的流量与生存困境，更多中小卖家很早就在反思是否应该跳出这场赢家通吃的战场，开辟其他平台。 社交电商因为流量规则以及用户人群的契合，正在成为疏导中小卖家的渠道。 这其实也是2017年微信小程序电商，以及2018年以拼多多、爱库存为代表的社交电商，之所以会高调抢占双十二的主要原因。 社交电商龙头崛起 这两年社交电商的崛起，让双十二的功效逐渐回归“初心”，社交拼团电商这种模式受到了消费者和商家的欢迎。双十二未来的出路，很大概率就是“清库存+特卖”。 倪叔在《电商之殇：双十一之后的库存难题》一文中提到，2015年时任阿里总裁的逍遥子张勇在某次内部讲话时甚至提出过“是天猫顺手养活了京东与唯品会”这样的话。 所谓“养活唯品会”指的就是企业库存往往会被拿到特卖网站去销售，对于电商产业而言，天猫双十一之后，将库存分流到其他电商渠道已经成为一种行业惯例了。 社交电商愈加强势的情况下，双十二通过社交电商清理库存的趋势也会愈加明显，而且这还受到了商家和三四线城市消费者的追捧。 对商家来说，可以借助双十二迅速清理库存、回笼资金，为双旦、春节大促做准备。 快速提升库存周转是很多中小商家首先需要解决的问题。虽说Q4是销售旺季，可双12的表现趋于疲软，双十一与双旦年终大促之间需要有一个清理库存压力、加快货品周转、回笼资金的节日，双十二作为衔接再合适不过了。 微信在2017年主推小程序电商时，实际上就是在聚拢中小商家。不过，随着小程序电商再度成为品牌电商的阵地，拼多多、爱库存这样的社交电商平台成了新的出路之一。尤其是爱库存，它天然就适合帮助商家清理库存，品牌库存被上架到爱库存，分销商通过爱库存将产品转发到微信群或朋友圈，收到消费者的付款后，爱库存将订单汇总并发送给品牌方，之后的物流则从品牌方到分销商再到消费者。 在这种S2b2C模式的支撑下，品牌商单场销售周期仅为48小时，回款周期只有7天，从实际效果来看，爱库存的效率远远高于其他电商平台。 对三四线城市的消费者来说，可以找到更多低价的品牌“漏网之鱼”。 三四线城市消费者在购物过程中有“捡漏”心态，也就是通过相对较长的时间，寻找到适合自己的低价商品。你并不能把这种心态看作是“消费降级”，其实这也是三四线城市的“消费升级”心态。 过去“捡漏”是在唯品会这样的特卖平台，而现在随着社交电商的走红，“捡漏”则转移到爱库存这类平台。“捡漏”甚至会随着微商提供众包服务得到加速，这种“货找人”的新型流量分发模式可以提高商品传播的效率。 从另一个维度来看，三四线城市是熟人社会，熟人社会倾向于相信熟人介绍和推荐的商品，靠谱的微商容易得到消费者的信任，商品分发效率和消费者的“捡漏”效率可实现进一步提升。 尤其在如今国内经济环境整体趋冷的时候，消费分级在大环境下愈加明显，各类人群想要获取便宜、品质/品牌、必需品等需求会激增。 残局的止损 历经八年的电商大促，虽然很多品牌已经意识到备货和库存的问题，但依旧无法精准到每个SKU，所以去库存成为每个品牌都避免不了的问题，这也是爱库存平台模式当下如此火爆的因素。 大促之后，各大品牌都需要整修一段时间，而大促之后的“大伤”残局，直接交由第三方专业去库存的平台，就显得很重要。爱库存的S2b2C模式，将“供应链革命”分散到了分销商和用户的身上，以最快的速度完成全链路的流转效率，提升供应链整个链条的控制能力和柔性。 未来，电商行业，S2b2C模式下社交电商必将成为市场蛋糕中不可或缺的一部分。 |
