（原标题：“淘品牌第一股”就要来了！服饰电商还有多少新机会?）

淘品牌正在迎来一波上市潮。从裂帛、汇美（旗下拥有茵曼等品牌）到三只松鼠，已经或即将发布招股说明书，也迎来业界对这些淘品牌，或者更准确地说，互联网品牌的关注。

置身于聚光灯下的这批淘品牌，也随之引来各种解读。例如，裂帛的营收和利润在2014年出现下滑，有人据此质疑淘品牌的成长性。

但多位分析师认为，淘品牌作为近十年来商业社会出现的一个新生事物，对其判断和分析也应该多方审视，同时考虑到商业大背景。

而且，多家服饰电商在数据上的表现也不错。例如，在服饰行业整体大环境不佳的情况下，裂帛的营收和利润在2015年已经开始上扬；汇美营收更是呈现快速增长的态势，2013年~2015年分别为 5.90亿元、9.49亿元和 11.41亿元。

长期关注和投资消费互联网的著名投资人、峰瑞资本创始合伙人李丰说，现在，新渠道、新媒体，包括消费升级叠加在一起，电商机会，淘品牌机会仍然巨大的存在。

服饰市场整体受挫，淘品牌仍有抢眼表现

当粗犷式增长无法适应新的商业竞争，无论是传统服饰企业，还是互联网服饰品牌，都在寻求新的增长契机——传统服务企业加速拥抱互联网和移动互联网，而包括淘品牌在内的互联网品牌开始精细化运营，通过提升运营效率和供应链优化，寻求新的增长蓝海。

2015年，服装行业继续受制于疲软的消费市场，大幅度打折促销成为常态，甚至不乏企业大规模缩减线下业务，这种低迷的态势受影响的不仅是裂帛等淘品牌，很多传统上市企业更是难以幸免。

以国内服饰品牌美特斯邦威（简称“美邦”）为例，2015年财报显示，美邦迎来上市7年来的首次亏损，其2015年净利润同比下降396%，亏损缺口超过4亿元。美邦在2012年线下实体店铺已经突破5000多家，但是截至2014年底仅剩4000余家，短短两年时间内关停了近千家店铺。而ZARA、MUJI、UNILO等多个国际快时尚品牌进军中国，消费者习惯逐渐向线上迁移，电商购物带来的冲击，也成为“美邦”服饰市场份额被分流的重要诱因。

净利润同比下降这一情况不仅出现在美邦。据Wind数据统计，截止今年4月底在沪深两市35家服装类上市公司公布的2015年年报显示，其中有16家出现净利润下滑的情况，占到近5成之多，包括朗姿股份、美邦服饰在内的11家公司甚至出现营业收入和净利润双双下降的现象。

来源：欣贺招股说明书

与裂帛几乎同期递交IPO申请的欣贺（厦门）服饰有限公司，其在提交的招股书也明确说明自2012年以来经济便处于调整周期，服饰行业呈现迅速下滑态势，公司盈利各项指标均存在一定的波动，尤其是2015年，受到经济增速放缓、消费市场疲软的影响，该公司营业利润降幅达到32.13%。

覆巢之下完卵难求。在裂帛招股书对于营收下滑原因分析中，同样指出宏观经济增速放缓亦对社会总体消费意愿和消费能力产生一定负面影响，此外随着国内以及国外线下品牌的大量上线，线上服装销售市场竞争加剧和线上流量呈碎片化趋势等因素的影响，不断分流电商平台的女装消费用户流量，导致2014年裂帛的营业收入有所下降。同时，公司注重对核心员工的长期培养和激励，制定并实施了数千万元股权激励计划，这也是导致2014年裂帛利润波动的主要因素。

裂帛称，已经积极采取各种应对策略，如大力推进多品牌、多品类的经营战略，进一步将经营重点集中在设计研发及运营销售等高附加值环节。这些策略推进一年后开始见到成效。数据显示，2015年裂帛的营收和利润已经开始上扬。

在服饰行业整体大环境不佳的情况下，汇美的主营收入却呈现快速增长的态势。其招股书显示，2013年~2015年公司营业收入分别为 5.90亿元、9.49亿元和 11.41亿元。汇美在招股书中解释其营收快速增长的原因时还提到，公司顺应了网购消费良好的发展势头，并依托强大的线上品牌孵化、运营能力。

电商成为服饰行业转型升级助推器

伴随着线下业务急剧萎缩，大力发展线上业务似乎成为了服饰企业的不二之选。

据拉夏贝尔2015年第四季度财报显示，2015年集团营收相比2014年度增长16.4%和12.9%。但数据显示，去年拉夏贝尔的同店销售出现了下滑， 2015年度同店销售增长率为负3.2%，同比2014年负1.7%并未得到改善。而且在整体占比中，拉夏贝尔在2015年的线下销售也从原来的99.5%下降到了93.5%。

那么品牌整体的增长以及线下业务的稳定发展来源于哪里？

2014年8月拉夏贝尔开展电商业务，采取线上线下同款同价的模式，数百家线下零售网点配合线上下单，线下发货的策略。并且，在2015年2月，拉夏贝尔投资了互联网品牌七格格，进行线上业务运营和管理，通过粉丝营销，微信、微淘和微博线上平台与粉丝积极互动。2015年双11中，拉夏贝尔跻身天猫女装类目第三。其财报指出，线上的网络渠道的扩充和在线平台收入的快速增长成为了拉夏贝尔营业收入增长的重要来源。

艾媒咨询CEO张毅认为，以往品牌方难以从终端消费者身上获取有效的数据并跟踪精确的库存，更直接的结果是导致利润的稀释。电商渠道可以节省原本传统渠道层层环节的分成成本，而且入驻平台和线上运营的费用相比于线下的地租、维护等费也更低。

欣贺在招股书中提及，公司销售渠道以加盟渠（总经销商加盟、直属加盟）、电商渠道和直营渠道为主，团购渠道、国际贸易渠道和电视购物渠道为辅。值得关注的是，在2013年~2015年，该公司的电商渠道的毛利率分别是56.71%，51.98%，46.86%，相比同期的主营业务毛利率的33.93%，34.74%，33.97%，超过至少12个百分点。

尽管服饰行业大环境呈现疲软状态，但是服饰行业线上业务仍旧维持稳定发展的趋势，以女装、男装为例，从数云的《2015年电商行业数据分析报告》中可以看出，在2013年~2015年，女装的线上销售额仍旧呈现上涨趋势，同比增长约21%，新老客的增长趋势趋同，但老客贡献占比并未因新客进入而下降，男装2015年同比上涨28.73%，相较女装势头更猛，新客的增长数量明显。

2013~2015年销售趋势（女装）

2013~2015年销售趋势（男装）