生鲜电商进化，背靠大树才好存活和壮大

　　二十年来，罗彤其实在做同一件事情：抢菜市场的生意。

　　此前，在商超任职的他见证了人们生鲜购物习惯从单一的菜市场向沃尔玛这样的大型超市的转移；如今任职易果生鲜首席战略官的他则希望人们更多从网上买苹果。

　　在生鲜电商这一领域已经涌入太多的玩家，而公众消费习惯的转变却很缓慢。作为电商发展至今标准化最差、供应链最薄弱而仓储配送条件又最为苛刻的细分品类，生鲜电商发展一直被诟病的尴尬是——投入太多，不赚钱。特别是当食品、服装、3C、图书、母婴到大家电，一个个品类逐步成功从线下销售搬到了线上之后，生鲜这个品类依然艰难。即使在去年大量爆发的生鲜O2O培育了众多北上广深人民在网上买生鲜的购物习惯利好之下。

　　中国在线生鲜市场的渗透率还非常低，接受《第一财经日报》专访的罗彤认为，这个领域的玩家们还不到需要短兵相接的时期。

　　自然淘汰已经不可避免，2015年O2O创业潮中大批倒下的生鲜电商成功给行业烙上了“惨烈”的标签。那些已经和巨头结盟的企业，则暂时处于安全区，并有望最终存活和壮大。

　　站着的与倒下的

　　倒下的不仅仅是定位生鲜电商的初创公司。

　　今年6月底，家乐宝电子商务有限公司(下称“家乐宝”)宣布停止收购美味七七。于是，顶着亚马逊在华投资的第一家生鲜电商光环的美味七七似乎已经很难起死回生。

　　幸存者则在壮大自己。

　　家乐宝彻底宣布放弃收购美味七七前一个月，本来生活刚宣布已完成C、C+轮融资结束，本次融资1.17亿美元，由中城投资及上海南都、信中利资本、九阳股份(19.940， 0.24， 1.22%)共同投资，鼎晖资本、富厚资本跟投。

　　而在此之前的今年3月底，易果生鲜宣布完成C轮融资，本轮融资由阿里巴巴和KKR投资。

　　4月初，成立7年的天天果园宣布已获得1亿美元左右的D轮融资。紧接着，每日优鲜获得2.3亿元B+轮融资，远翼投资领投，华创资本跟投。

　　“家家有本难念的经，有些因为缺钱已经倒下，但是活下来的大部分今年都融了钱，其实(行业真实的)情况也还好。”天天果园副总裁牟西军这样告诉《第一财经日报》记者。

　　行业还出现了一些新的参与者，而且似乎有理由乐观。

　　今年5月份，京东终于将年初刚成立的生鲜事业部正式推到台前。这个与3C、家电等并列的京东第六大事业部背后是京东集团董事局主席兼CEO刘强东“花100亿打造的第三张网”，要从生鲜电商入手投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。

　　从京东商城3C事业部负责人调职到生鲜事业部任总裁后，王笑松首次面对媒体的感慨就是，3C市场的总量也不过是1万多个亿，但光是生鲜就已经有4万亿的市场总量。

　　根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在我国的电商渗透率不到1%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率，生鲜的提升空间还非常的大。

　　王笑松的信心是如今生鲜电商的盘口已经开了，未来三五年是黄金机会期。

　　只不过，在黄金期到来之前，本来生活网创始人喻华峰更愿意把现在的生鲜电商格局形容为春秋时期，百家争鸣，参与者众多。有可能从今年下半年或者2017年开始，生鲜电商将进入一个战国时期，市场群雄割据，兼并整合。“黄金时期估计在2018年前后，行业大规模的模式整合、线上线下的整合、资本的整合。”

　　目前行业里只有“友商”而没有所谓对手，易果生鲜首席战略官罗彤在行动教育集团举办的第二届转型升级峰会上表示，因为生鲜电商的行业渗透率还不到3%，竞争者之间还不到短兵相接的时候。

　　不过，对于这个行业的参与者而言，竞争始终存在。

　　“资本热同时呈现的是竞争白热化，可以说今年是生鲜电商的行业洗牌年，是‘廉价经济’向‘品质经济’过渡的拐点年，生鲜靠低价引流的玩法越来越难以为继。”沱沱工社CEO闫小波认为很多生鲜企业以“活下来”为目标，而真正能活下来的是那些产品和服务，以及供应链内功做得好的企业。

　　背靠大树

　　“站队”在刚刚过去的一两年内成为大多数垂直生鲜电商不得不做出的选择。

　　“BAT已布局完毕，几乎所有的大电商企业都有染指生鲜市场，各垂直电商也在寻找自己的机会。”闫小波这样形容现在的生鲜电商市场。

　　2015年5月，天天果园的C轮7000万美元融资中，京东是领投方。

　　有着中粮集团背景的我买网在2015年10月公布的C轮融资中领投方代表有泰康人寿和百度。

　　得到了阿里巴巴和KKR集团联手C轮投资的易果生鲜背后一直有阿里巴巴的身影。在此前的2013年，易果生鲜获得阿里巴巴的数千万美元战略投资，并于2014年收到阿里巴巴和云峰资本联合注资的B轮融资。

　　而每日优鲜A轮和B轮的领投方都是腾讯。2015年5月，每日优鲜获腾讯领投、光信资本跟投的千万美元A轮融资。同年11月，每日优鲜宣布获2亿元B轮融资，本轮融资由腾讯领投、浙商创投等机构联合跟投。

　　如果再算上九城集团内部孵化的沱沱工社，如今生鲜电商市场上仅存的几家大规模的垂直类参与者中，本来生活似乎成为当下唯一一个“落单”的存在。

　　“我们C轮之前的融资都是跟产业融资在合作，比如说鼎辉有很丰富的农产品(12.570， -0.11， -0.87%)融资经验，而九阳做智能厨房的，我们正在和它一起研究一些很酷的事情。那么到D轮之后我们会有一些战略上的，甚至是大的财务投资人。”喻华峰面对《第一财经日报》记者时坦言并不排斥“抱大腿”的举动，“这种事情随缘，我们持开放态度。”

　　只不过，在喻华峰看来，这种“站队”、“抱大腿”的举动在现阶段更多的价值是拓宽销售渠道。“我们自己在天猫、淘宝、京东、1号店都建站了，只是我们没有去推而已，这是各个公司的选择和策略问题或者是我们的发展阶段问题。”

　　但闫小波承认大公司背景或巨头投资的生鲜电商确实具有先天优势。大平台的流量或者重资本发力可以迅速做大规模，如果在拼高性价比商品和消费者服务能力上可以更进一步，同时发挥平台优势，的确给其他生鲜电商造成巨大威胁，而未来市场上留下的肯定有他们的一分子。

　　当初接受京东投资的原因，牟西军坦言主要考虑是双方在资源上的互补，希望利用京东的物流配合天天果园拓展全国市场，生鲜品类对京东来说也是一个有效补充。