 民意调查兴起于19世纪的美国，距今已有近两百年的历史，它在当代政治，尤其是选举中扮演着重要的角色。特朗普每次演讲都要提到自己居高不下的支持率，希拉里则因民调下滑而饱受质疑，杰布布什则干脆因支持率低迷退出竞选。乔治盖洛普曾把民意调查称作给“民主脉搏”把脉的手指，此言非虚。
自此之后，民意调查逐渐流行起来。四年后总统大选再次举行时，各州报纸都开始刊登自己的民意调查，对选情进行预测和报道。对报纸来说，民意调查是一个全新的新闻金矿，从中可以挖掘出无穷无尽的报道资源，并且这些新闻都兼具戏剧性与客观性，非常符合读者的胃口。因此，在19世纪，报纸都致力于举办和报道民意调查，以此来增加读者群和广告收入。 宾夕法尼亚人报开创的民意调查方式被称为straw poll。straw既有稻草的意思，也常用来暗示风向，因而有人把straw poll翻译为“草根民调”。草根民调的参与者都是地方报纸的读者，因而不可避免地具有片面性和不准确性。例如，1896年，芝加哥一份报纸进行了一次总统竞选的意向投票，报纸发行地区的选民均可以邮寄的方式参加。报社最后回收了25万份问卷，统计结果预测麦金利获胜。此次草根民调在芝加哥的预测值与实际值只有0.04%的偏差，但在芝加哥以外的地区预测都失败了。 除了邮寄的方式，报社也会派记者进行长途或短途的旅行，在路上随机访问选民，统计他们的选择倾向。根据《剑桥科学史》的记载，1860年大选前夕，《芝加哥论坛报》就派出记者进行了一次从希尔斯代尔县到戈申县的长途旅行，沿途对总统候选人进行投票调查。结果显示，林肯得票为796，道格拉斯只有216票。
从推选到“赛马” 民意调查在19世纪的蓬勃发展反映了美国政治文化的演变。在美国建国之初，国父一代都以绅士自居，并不热衷于公开竞选公职。华盛顿曾一度拒绝出任总统，就是担心要参加竞选，宣传自己的功绩。彼时总统的产生方式是，先由国会推举，然后让选举人投票，得票第一的当总统，得票第二的就当副总统。按照国父们的理解，政治家不应有党派分歧，按照能力与品行的高低排序，最好的当总统，次好的就当副总统。 这种构思虽然美好，但却不现实。华盛顿威望极高，连任两届总统自是无人加以非议。自他之后，再无一人能让所有人信服，竞争已经不可避免。1800年，杰斐逊再度出山竞逐总统之位，此时竞选开始带有火药味。联邦党人攻击杰斐逊是无神论者，称其为基督徒之敌，杰斐逊则反唇相讥，双方闹得不可开交。到1824年，政党竞选机制完全取代了此前的选举方法。该年参选总统的安德鲁杰克逊，一反此前的绅士传统，大力宣传自己，并猛烈攻击对手，最终成功当选。从此，竞选活动逐渐流行起来，巡回讲演也成为常态。 与上层变动相对应的是下层选民人数的增加。美国政府刚成立的时候，各州对选举权有很多限制，比如财产资格、居住年限和宗教信仰等等，因此选民数量很少。安德鲁杰克逊执政期间，致力于提高政治参与，大部分州都逐渐取消了对白人男性选举权的财产资格和其他条件的限制。到1856年，选民占人口比重从1824年的3.8%增长到了16.7%。1865年内战结束后，黑人也被赋予选举权，选民数量就更多了。
有了彼此拆台的竞争者，也有了数量惊人的观众，还有发展迅猛的报纸，总统大选逐渐变得热闹起来，有了“赛马”的味道。有学者把这一时代称为“选举狂欢时代”，一个党派集会和公共辩论极为盛行的时代，一个政治参与度大大提高的时代，举国上下无不热衷于选举活动，因而也格外留意别人的政治倾向，草根民调遂兴盛一时。 草根民调的失败 草根民调一直到20世纪30年代仍然十分流行，其代表就是《文学文摘》杂志。从1916到1932年，该杂志连续五届准确地预测了美国总统大选的结果，因而受到人们的普遍信任和赞誉。可以说，《文学文摘》在当时就是草根民调的象征。1932年10月，《文学文摘》再次成功预测了总统大选的结果。民主党主席詹姆斯法利就此评论说：“大众民意包含在《文学文摘》的模拟投票中。我把这种结论性的证据视为人民改变全国政府的希望。这种调查是公平的、诚实的。” 然而“公平诚实的”草根民调亦有出错的时候。1936年大选前夕，多家民意调查机构都预测罗斯福将轻松获胜，唯独《文学文摘》杂志认为阿尔弗雷德兰登将获得531张选举人票中的370张，从而击败罗斯福当选总统。但实际的结果却是罗斯福拿下了46个州合计523张的选举人票，并获得60.8%的普选得票率，而兰登只获得8张选举人票。 选举结果公布之后，《文学文摘》声誉扫地，不仅再也没有做民意调查，而且几个月后就宣告倒闭。发人深思的是，《文学文摘》一共发放了1000万份问卷，回收了230万份，如此庞大的样本量，为何仍预测失败？问题就出在样本的选择。
《文学文摘》相信，样本量越大，结果就越可靠。由其组织的民意调查，样本量能达到数百万之巨（现在的样本量不过一两千）。但是，《文学文摘》杂志的读者当中，共和党人所占比例远比美国总人口中的共和党支持者比例要高，仅此一项系统误差就足以使得民意调查失败。其次，此次民意调查完全依赖于受调查者的自愿参与，产生了“无反应误差”。事实上，愿意寄还调查问卷的读者往往是罗斯福的反对者，而非其支持者。两项偏差导致最后的调查结果与实际的选举结果大相径庭。 盖洛普的贡献 就在《文学文摘》进行大规模草根民调之时，却有一名原本从事广告业的商人，乔治·盖洛普，根据其随机样本民意调查，预测罗斯福将会获胜。不仅如此，他还预测《文学文摘》会错误预测选举结果。选举结果出来后，盖洛普声名大噪。 盖洛普的成功之处在于把抽样法应用于民意调查之中。抽样法的最早提倡者是19世纪末挪威的统计学家凯尔。凯尔认为，既然人口数量如此庞大，难以覆盖，典型抽样法就很有必要。另一位统计学家奈曼则指出了随机抽样作为分层抽样组成部分的重要性。在出版于1934年的一篇论文中，奈曼提出，调查者应当把人口划分成不同阶层或部分，并在阶层内随机地选择单元进行调查。 在1930年代，使用抽样法的民意调查机构不在少数，但盖洛普是成就最为突出的一个。他提出，表达民主的最佳方法就是抽样调查，像《文学文摘》那样的意向投票对于促进民主毫无用处。盖洛普形容，抽样民意调查就是那根给“民主脉搏”把脉的手指。在盖洛普那里，民意调查已经不再是政治新闻的一个子类，而是发展民主的科学工具，甚至就是民主本身。 以盖洛普为首的新型民意调查机构给自己的方法披上了科学的外衣，但和《文学文摘》一样，盖洛普们也遭遇过滑铁卢。1948年大选，盖洛普和其他民意调查机构一样，都预测杜威将以较大优势当选总统，但最后结果却是杜鲁门爆冷胜出。一时间，对民意调查机构的质疑四起。盖洛普事后反思，认为是由于民意调查过早结束，而且抽样方式出现偏差，导致最后预测失败。此后，盖洛普对调查方式进行修正，再也没有出现过大的偏差。时至今日，盖洛普已成为美国最有公信力的民意调查机构。 |
