脱缰的竞价排名

　　　搜索推广服务商虽然不是信息内容的提供者，但它却对该信息能否出现以及出现在搜索页面上的顺序具有决定权。因此，该类搜索服务商应该对与此有关信息的合法性承担责任。

　　文 《法人》记者 王映

　　21岁青年魏则西之死，最终将会撬动多少社会环节的变革？对此，尚无人能给出最终答案，但可以肯定的是，人们将会对“半真空”监管之下的互联网广告及商业推广更加警惕。

　　2015年9月1日开始实施的新《广告法》至今尚未满周岁，却已经在2016年的初夏迎来了舆论的第一次挑战甚至是质疑。这一次，立法的滞后性在爆炸发展的网络世界和瞬息万变的技术进化面前显得更加手足无措。

　　1997年3月，中国的第一个商业性互联网广告以旗帜广告的形式出现在Chinabyte。在此后的近二十年中，互联网广告从简单的传统广告“网络化”，伴随技术发展进化而衍生出精准广告、弹窗广告，甚至搜索引擎竞价排名以及自媒体推广。如今的互联网广告，从“广撒网”进化到了“私人定制”，从门户网站扩展到了社交媒体和搜索引擎，从与内容独立慢慢衍生为内容的一部分。

　　互联网语境下的广告，也许本质并未发生变化，但随着信息技术的大量直接效果需求的产生，其形式和外延正向下一个阶段进化。

　　艾瑞咨询的数据显示，中国网络广告市场规模在2015年达到2097亿元，同比增长36.1%。步入成熟期的互联网广告市场整体规模超过两千亿，预计到2018年，网络广告市场规模将达到4105亿元。站在互联网广告“大跃进”对面的，则是电视、报业等传统媒体广告投放形势的不容乐观——2015年网络营销收入近广电（电视+广播）整体广告规模的2倍。而据《传媒蓝皮书（2016）》的调查显示，2015年电视广告投放量出现首次下滑。

　　互联网广告强有力地“碾压”传统广告的市场格局已毋庸置疑，但与此同时，互联网广告却并无法真的让受众“放心”。

　　国家工商总局曾向媒体透露，2015年国家互联网广告监测中心的监测数据显示，互联网广告违法率是传统媒体的三倍以上。在其对全国27个省和9个重点城市的169家网站的监测中，监测广告总量385 万条次，其中涉嫌违法广告10.6万条次，其中医疗广告的违法率较高。

　　当魏则西事件后，“人性最大的恶”如重重一箭射向了百度和竞价排名，而其背后关于互联网广告发展与监管逻辑也引起论战无数。

　　5月5日，魏则西事件在五一期间爆发之后短短几日内，国家工商总局即展开了为期半年的2016网络市场监管专项行动，其中严厉查处虚假违法互联网广告作为其中一项重要内容。另有接近国家工商总局与网信办人士告诉《法人》记者，可以期待《互联网广告监督管理暂行管理办法》以及针对搜索引擎的相关规定在短期内与公众见面，发挥规制市场的作用。

　　被重塑的广告

　　当1994年10月14日，全球第一条互联网广告在美国Wired杂志网络版出现时，IBM和P&G等14家最初的客户也只能想象到互联网广告是固定位置且独立于内容的存在。

　　但如果只把互联网看成新时代中贴着小广告的“电线杆”，则彻底低估了技术给广告所带来的革新。

　　“互联网已经不再单纯是一种广告的载体，表现形式、技术和载体的功能都在混合其中。”亚太网络法律研究中心主任、北京师范大学刘德良教授向《法人》记者总结道。

　　曾供职于某美国知名网站大数据部门的一位业内人士告诉记者，长期博弈和技术发展，互联网广告已经发展到了计算广告的阶段。从最初按时间、展示次数、转化等等标准收费，互联网广告一步一步发展到如今“点击收费+实时竞价”等多种计价模式。“要让广告主和流量方的利益都能最大化，定向技术和交易形式的进化是互联网广告发展的主线。”

　　从最初的固定位置合约交易，发展到进行受众定向、按展示量结算的合约交易，再到竞价交易方式，并最终发展出开放的实时竞价交易市场。360首席架构师、资深广告技术专家刘鹏和汽车之家广告算法经理王超合著的《计算广告》中总结道：“这条主线的核心驱动力是让越来越多的数据源为广告决策提供支持，从而提升广告的效果。”

　　而在交易形态进化的主线之外，互联网广告还经历着产品展现逻辑的发展——从最初阶段广告位作为与内容相对独立的单元来决策和运营，到今天内容与广告之间逐渐融合，搜索引擎和社交媒体在其中扮演着重要的角色。

　　“现在看来，除了和传统线下广告模式类似的横幅广告、搜索竞价排名，甚至是软文或者游戏联运，本质上都是付费的信息推广，我认为都可以归在广告的范畴之下。”前述业内人士告诉《法人》记者，目前的法律也许没有对许多推广形式进行定义，但究其本质都是广告。

　　作为资深广告技术专家，刘鹏曾经表示“计算分析技术已经开始改变甚至颠覆传统的广告营销方式，但是当前依然只是程序化购买的初期，各种计算技术、分析，还存在着巨大的提升价值。”

　　在其看来，由于传统媒体缺乏有效的将广告精准送达目标人群的技术手段，传统广告产品也就缺乏大量投送和优化效果广告的能力。而数字媒体的出现可以实现低成本地投送个性化广告，同时一些在线服务，如搜索、电子商务，由于可以更清楚地了解用户意图，也就使广告效果的优化更加容易。

　　也许互联网广告看起来五光十色，但在行业看来，如今已经发展成了一门科学。前述业内人士对《法人》记者笑称：“除非你对技术非常感兴趣，否则这背后的商业模式和技术原理听起来会十分复杂而且无趣。”

　　互联网变现捷径

　　“无论谷歌有多少子公司，它都是一家广告公司。”这句流传于互联网界的戏谑之言其实反映着大部分互联网企业的谋生之路——广告。

　　对于互联网企业而言，广告是目前最容易变现的途径。多数行业内人士都认同：“无论在哪个国家，互联网公司要实现变现，广告都是最直接也是效率最高的方式。”

　　就在百度进行着压缩商业推广信息比例的整改时，谷歌正在加大其广告所占的篇幅。美国时间5月24日，谷歌公布了对其利润丰厚的广告业务调整方案，计划的重点就是增加广告量及广告篇幅。2015年，谷歌广告业务收入占到了公司全年750亿美元收入的90%。

　　在“互联网+”几乎成为万能灵药的时代，互联网企业除了在各自领域的主业之外，还手握着巨量的流量和数据。

　　进入到大数据时代的互联网，也正在利用大数据的商业化使用而将广告更加精准地向用户推送。前述行业人士表示：“大家都明白流量如何变现，其实数据是更加具有规模的盈利方式。”

　　根据艾瑞咨询数据显示，2015年中国网络广告市场中，份额占比前三的广告形式为搜索引擎广告、电商广告及品牌图形广告，占比分别为33.8%、28.2%及15.3%。

　　从搜索广告的重要地位可见，在互联网企业中，以百度为代表的搜索引擎仍然是广告主首选的营销渠道之一，而社交网络在与内容结合的新发展中激发出了营销的新元素，被视为广告主新的青睐点。