 “精准广告或者大数据广告，搜索引擎竞价排名，弹窗广告，还有现在越来越多的自媒体广告，等等。” 在中国政法大学光明新闻与传播学院副教授、中国人民大学民商事法律科学研究中心网络法研究所副所长朱巍看来，愈发多元的互联网广告背后确实暴露出许许多多尚待解决的问题，以美国为例，互联网广告早就超过了传统媒体，但同样也出现了许许多多的问题，“但是监管机构并没有一封了之，因为这是互联网企业变现的主要途径。封禁是最低等级的监管，我们需要的其实是依靠技术的更高级的监管。” 模糊边界与监管难题 2016年的互联网广告界还发生了一件震动行业的事——“网红”Papi酱的视频广告贴片拍出2200万元的高价，自媒体成了广告主严重的“新宠”。 “新闻、信息、广告之间的界限越来越模糊。”朱巍向《法人》记者指出，互联网广告正在同时改变着传统广告主体之间的关系。 中央财经大学法学院副院长、中国广告协会法律咨询委员会主任刘双舟就曾撰文解读，在传统商业广告法律关系中，主体清晰明确——广告主、广告经营者、广告发布者。然而，存在于虚拟空间的互联网广告，制作、经营、发布广告变得极为简单，广告主、广告经营者、广告发布者间的界限变得模糊。 在此背景下，广告互动主体之间的定位不明导致了各方权利义务关系的模糊化，这给互联网广告规制带来了很大的困难。 而在朱巍看来，其中最典型的就是自媒体广告。随着社交媒体的崛起，微信、微博等社交平台，已经不单纯是用户之间的交流渠道，而且还是信息交互的重要平台，自媒体平台中“软广”受到追捧，如何监管则成了问题。 全程参与《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（下称“暂行办法”）制定的朱巍向记者透露，暂行办法所讨论的一个最重要问题就是自媒体广告到底管不管。 “约束肯定是有的，但是如果将其定义为广告的话，就不一样了。”朱巍解释道，若将自媒体广告纳入管理，则要像传统广告一样进行发布前的事先审核监管，“但是一般而言，自媒体是进行表达自由的，如果事先审核的话就可能会影响表达自由的问题，这就是自媒体广告监管进退两难的原因。” 而另一个监管的难点，则来自有关精准广告的争议。 “尽管大数据背景下的精准广告模式在国内外已经实施多年，不过，司法实践中和消费者保护纠纷中仍对此多有争议。”朱巍告诉《法人》记者，争议焦点多集中在是否侵害用户隐私权的问题上。 精准广告的反对者多认为其对特定用户数据的分析，涉嫌侵害用户的隐私权。但朱巍认为，不论从法理上，还是从比较法实践看，抑或是从现有法律规定和互联网发展趋势上分析，精准广告非但没有侵害用户隐私权，而且还符合用户个性化服务达到双赢的趋势。 不过，在对精准广告进行监管之时，需要强调网络服务提供者对用户的知情权、选择权以及对用户数据进行保障，树立保护用户隐私权和生活安宁权的基本理念。而由于个体广告的差异性，不同的人在不同的时段打开同一个网页，看到的是不同的广告内容，这给广告监管和取证也带来了极大的难度。 “互联网广告的相关技术正在日新月异地发展，而监管也要求同样的技术水平。”朱巍比喻道，水涨船高，但是船还没有涨上来，可以耐心再等一等。 搜索引擎成导火索 让百度成为众矢之的的，是对于竞价排名的指责。 在魏则西事件引爆舆论关注之后，百度在2005年7月向美国证券交易委员会所提交的招股说明书被“挖”了出来。其中，百度表示相信其是中国首家以竞价为基础的P4P（Pay for performance，按效果付费）服务供应商，并表明中国与广告相关的法律和规定目前还未将P4P归类为一种广告形式。 而这家中国最大、全球第二的搜索引擎巨头也许正面临着其“业务风险因素”的加速到来。 在网信办联合调查组对百度进行了为期七天的“进驻式”调研后，5月9日得出调查结论并提出三点整改要求，其中一条便是——改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。网信办进一步要求百度立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。 而据接近网信办的人士进一步透露，短期内有可能将有针对搜索引擎竞价排名的相关规定对细节进行进一步明晰，而对于竞价排名究竟是否属于广告或将有所定论。 在网络时代和信息时代的今天，搜索引擎几乎成为最为常用的信息通道。 “信息提供者如果要想让自己发布的信息被其所希望的读者阅读到，而信息的获取者要想在茫茫的信息海洋中找到自己所希望的信息，离不开媒介信息发布者和信息接受者的服务提供者，即搜索引擎服务提供者，这就是搜索引擎技术产生的初衷。”在刘德良看来，与作为搜索引擎基础服务的自然搜索相比，竞价排名或搜索推广服务是一种增值服务。 搜索推广服务商虽然不是信息内容的提供者，但它却对该信息能否出现以及出现在搜索页面上的顺序具有决定权。因此，该类搜索服务商应该对与此有关信息的合法性承担责任。 不过，提供竞价排名服务的搜索引擎服务商的复杂身份让责任的界限仍存争议。 朱巍告诉《法人》记者，广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人这四个传统主体中，百度不符合其中任何一个的定义。一方面，百度不创造内容，内容抓取源自上游广告发布者或广告商，这不同于传统广告发布者；另一方面，百度从推广中获利，靠点击量获取收益，这又有点类似于发布者。不过，百度推广让其承担超过一般网络服务提供者的责任，即应该对合作商家事先进行合法性资质审核。 |
