无论如何，多数行业内技术和研究人士都不会否认，“竞价排名”本身并非善恶，“技术中立”的观点仍被广泛接受。就如朱巍在《联合调查结论必将指引我国互联网法治、健康、有序发展》一文中所分析，网信办的结论并没有否认平台付费排名的正常商业行为，同时也明确了要求搜索平台承担“信誉度为主要权重”的社会责任。

　　“无论逻辑是怎样的，现实情况就是《广告法》并没有将竞价排名涵盖在内。”南京邮电大学信息产业发展战略研究院院长王春晖告诉《法人》记者，从现有的立法无法对竞价排名纳入《广告法》监管范围提供支持。

　　“商业推广服务”成了目前官方对搜索引擎竞价排名的定性，这一尚存空间的说法并无法明确补充现行广告法对其法律性质的“定义空白”。

　　而一位长期从事比较法研究的学者向记者直言，以Google为例，其竞价排名业务所受到的主要压力并非源于《广告法》之类的具体法律规制，而是迫于美国联邦贸易委员旷日持久的反不正当竞争调查行动，以及自身法治社会环境的压力。“但就我国的现实来看，将竞价排名纳入广告法予以治理应该是最直接有效的，不过其效果可能会受到现实利益的牵绊。？”

　　重构立法与自律

　　最新的一次《广告法》修订不过十三个月前，而这部修订历时长达十年之久的新《广告法》对于互联网广告这一新生事物的规范仍停留在浅尝辄止的程度。

　　原则性将互联网广告纳入《广告法》调整范围、确保弹出广告一键关闭，以及“互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告，应当予以制止”是目前的《广告法》对互联网广告所做出的直接规范。

　　“广告法相关规定其实比较全，但现在的问题是实践之中解释不同。而我认为广告法的职责应该是对现实生活中的广告而言，因此这些规定远远不够，所以工商总局要马上出暂行管理办法。”朱巍所指，就是工商总局起草并从2015年开始征求意见的《互联网广告监督管理暂行办法》。

　　现有的征求意见稿对互联网广告进行了完整的定义和界定，对于各方当事人、活动主体资格等等都进行了细化的规定。而对于争议较大的“付费的搜索结果”，则明确归类为在线广告的一种形式，并要求搜索引擎服务商明确标明所有付费搜索结果，避免用户产生混淆。

　　“互联网广告与传统广告相比，一个很大的不同在于，互联网广告存在的很多问题可以通过甚至有时只有通过互联网自身的发展才能得到真正解决，发展是解决问题的最有效途径。”在刘双舟看来，在对互联网广告立法的过程中，首先需要将发展放在优先考虑的地位。

　　发展空间，被视为在对技术发展迅猛同时又影响互联网产业命脉的互联网广告立法中的重要考虑因素，据了解，相关部门在立法过程中也往往出于对挤压发展空间的担忧而迟疑不前。

　　“在美国，就一般意义上的互联网广告而言（如弹窗广告、Cookies之类），美国法律上的规制多是从隐私权保护角度开展的。”前述比较法学者告诉《法人》记者，对于搜索引擎营销等模式，长期以来美国社会理念侧重于行业自律。

　　在此次事件之中，让百度深陷泥淖的另一指责指向了在企业社会责任与企业自律方面的缺失。

　　如今的互联网巨头已经作为“平台级”的企业深刻影响着公众生活，而在既有商业价值更具有公共利益的领域如何权衡商业和公共的关系，则成了对企业自身价值观的考验。

　　“规则要有，更多应该依靠自律。”在朱巍看来，立法不可能永远配合高速前进的技术发展，这就对企业自律提出了要求，“影响力越大，责任担当就越大，法律只是最低的道德底线。”

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