 （二）医药天然具有消费品属性 医药天然具有消费品的一些属性，最为显著的是具有强烈的品牌认同感和渠道依赖性。在某种程度上，医药与消费品具备共通属性。 支撑消费品企业增长的基础是品牌、渠道和顾客这些需要长期积累的无形资产和竞争优势。与科技品颠覆式的创新相比，数以亿计的消费者需求不会在一夜之间突然消失，消费品企业的优势、品牌的传承与凝聚力也不会在一夜之间发生巨变。同样的，不论如何，人们的疾病不会突然全部治愈，对于药物的需求将是持续而稳定增长的。 消费品行业的核心经营资产和核心竞争力表现为三项：品牌、渠道和顾客。这个行业竞争的本质是溢价能力而不是低成本。主要的业绩驱动因素是销售费用而不是资本支出，即使需要资本支出的并购活动，购买的标的也是品牌和渠道这些靠销售费用积累起来的无形资产而不是有形资产。品牌、渠道和顾客对医药企业同样非常重要，这个行业的竞争本质是持续不断的研发投入、以及药物效果的竞争，同样不是价格的竞争。低成本竞争对医药和消费品行业同样会产生巨大的伤害，例如各种假药和有毒有害食品、饮料。 整体来看，消费品企业的核心竞争力在于品牌、渠道及持续不断的销售费用投入，医药行业与此类似，医药企业的基石是其品牌拳头产品、持续不断的研发投入费用以及医院、OTC等渠道。 但是虽然同样倚重品牌与渠道，医药与消费品存在明显的差异。首先，品牌方面，消费品品牌更加重视品牌所代表、所传递、所传承的一种生活方式、生活态度以及价值观等等，而人们选择某个医药品牌更多的考虑的则是其过往在治疗疾病过程中的实际功效及安全性。其次，渠道方面，消费品的渠道更广，包括百货商场、超市、专卖店、零售店、电子商务等等，部分消费品公司也会选择性的自己铺设渠道，而医药渠道较为集中，主要包括医院、OTC药方、电子商务等，医药企业也很少自己铺设渠道。 （三）医药企业跨界大众消费品鲜有成功？ 1、跨界频频：医药+X 医药产品天然具有消费品的属性，医药行业与消费品行业的交叉即为所谓的“健康消费品”领域。近年来，国内外著名医药企业纷纷开始频频跨界大众消费品，进入健康消费品领域，其中有成功的案例也有失败的教训。“医药+X”成为企业多元化发展的一种模式，X一般以大众消费品，尤其日化类快消品为主。 这里明确一下“健康消费品”的定义，指医药企业开发的大众消费品，包括但不限于功能型饮料、药妆、药用洗护用品、保健品、礼品等具有药用功能性定位、同时带有大健康属性的消费品。目前国际著名医药企业几乎全部设置“Consumer Healthcare”部门。国内包括云南白药、广药集团、同仁堂(600085,股吧)等药企在发展计划中也明确提出“大健康”战略。 “医药+X”的风潮也吹遍了中国。中药数千年的历史积淀了许多具有独特功能和文化价值的品牌，他们在消费品领域的延伸具有先天优势。同仁堂、云南白药、片仔癀(600436,股吧)、东阿阿胶等一个个有着非凡文化认知和深刻品牌内涵的中药纷纷确立大健康的发展战略，进军健康消费品领域。 2、跨界原因 纵观全球药企巨头，研发创新与消费品延伸是企业不断成长的两个主要途径。一方面，大型医药企业投入巨额资金研发新药，另一方面，众多药企纷纷将触角伸向健康消费品主要是日化用品的蓝海。 （1）专利悬崖，研发遇阻 众多原研药的专利即将过期，制药企业的黄金年代已经过去，众多制药巨头面临“拳头产品”专利到期同时新药研发遇阻的双重困境。根据Evaluate-Pharma，2007-2012年全球威胁“重磅炸弹”的仿制药销售金额超过2000亿美元。另一方面，医药企业的研发创新遇到前所未有的困境，研发效率急剧下降。1999-2009年，美国制药业的研发费用整体上升71 %，但FDA批准的药品数量却减少了33%。研发遇阻，审批趋严，同时还涉及药品召回事件，医药巨头在曾经辉煌的制药领域日益艰难。 （2）换一种思路 受原研药专利逐渐到期、新药研发遇阻、药品利润下降影响，国际药企将目光投向了稳定增长、毛利率较高的、技术上可复制的健康消费品市场。健康消费品的投入产出比远远高于药品研发，更加吸引医药企业。目前不少医药企业已经在功能型饮料、药妆、药用洗护用品、保健品、礼品等领域开辟了新的市场增长空间。 （3）中药独特的历史积淀及品牌优势 目前我国药品以仿制药和中药为主，国外药企原研药专利到期对仿制药企业更多的是利好。但是国内药品降价、医药控费、中药材价格上涨等政策对医药企业的影响仍是长期的，药企利润空间受到挤压已经成为不争的事实。这种情况下，具有独特的历史积淀及品牌优势的中药企业转向市场容量巨大、稳定增长、毛利率高的大众消费品具有必然性。与受管制的药品价格相比，药妆、保健食品、洗护用品等健康消费品的定价机制相对灵活，功能性的准确定位也成就了较高的定价优势，保证了丰厚的利润空间。更具特色的是，中国数千年的历史积淀了许多具有独特功能和文化价值的中药瑰宝，他们形成的强大品牌力量是我国医药产业独有的风景。品牌之于消费品不亚于研发技术之于制药企业，因此中药企业在消费品领域的延伸具有先天优势。 3、跨界大众消费为何鲜有成功？ 在历史的案例中，我们发现许多医药品牌公司在对外扩张时出现跨界失败。为什么医药品牌在跨界发展中的优势体现不出来呢？ 我们在上一篇消费品专题中提到，品牌的大众程度取决于产品的必需品属性。如软饮料、纯净水、日化用品等都形成了几个寡头的市场结构，后进入者将面临非常强大的进入壁垒，市场结构牢不可破。即使是行业龙头，其品牌溢价也无法打破这种结构。相反，如果新进入行业并没有形成寡头结构，品牌公司的介入将不费吹灰之力。 比如作为传统中药龙头的云南白药，近几年积极向健康及日化消费品领域扩展。但是我们发现，在日化领域，除了云南白药牙膏产品外，其洗浴型用品（洗发水养元青）并没有太大的销量突破。为什么公司的品牌以及成功经验不能迅速在新市场上复制呢？ 在牙膏市场上，由于品牌较为分散，其余竞争者的品牌优势并无法完全切断云南白药牙膏的推广，反而云南白药可以凭借其在中药领域的品牌优势成功切入中药型牙膏的细分市场，并迅速扩大。但是在洗浴领域，已经形成了宝洁和联合利华两大寡头的垄断型市场，无论是品牌优势还是渠道控制，云南白药都不及前两大品牌的优势，因此产品推广受到阻滞。 所以，在个人护理市场中，云南白药（牙膏）已经逐步形成品牌效应，但其最终只能成为牙膏市场中药理类细分市场的龙头，而其跨界产品无法成为其利润增长的动力。
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