 （四）消费品更重品牌壁垒与渠道占有，医药必须专注于研发创新 从云南白药及更多的失败案例中，我们可以观察到，品牌和渠道对于消费品的成功有多么的关键。消费品的品牌主要是衍生出来的一系列消费者身份认同、品质等内容，而医药品牌更多是药效以及安全性。消费品的渠道更加分散，包括了百货商场、超市、零售店等等，而医药更为集中，主要为医院与药房。因此医药公司切入大众消费品要着重于与现有消费品形成差异化。健康类消费品在品牌上必须与现有传统消费品形成差异化定位，强化消费者的认知，同时需要耗费大量财力物力铺设渠道。 由于对于消费品而言，品牌与渠道是其成长的基因，目前从更为普遍的角度而言，药企在品牌及渠道上均不占优势，因此药企尤其是国内药企跨界大众消费总是败多胜少。成功的代表云南白药牙膏与王老吉凉茶无一不是在品牌定位的差异化上做足了功夫，不与传统消费品正面竞争，在渠道上也是通过打入快消品商超渠道才获得成功。 由此可见，虽然在股价形态上，医药股与消费股走势类似，但二者做大做强的基因并不相同。 （1）承载品牌的两个基础要素是产品和渠道。对消费品来说，产品品质只要安全就行，渠道才是关键；对于医药产品来说，产品功能和品质是关键，渠道是自然伴生的。例如，宝洁发明了能够在水中融入钙的技术，但却在饮料市场一败涂地，最终不得不把技术卖给美汁源和纯果乐。可见消费品的渠道是关键，产品功能服从于渠道。而康芝药业(300086,股吧)的小儿退烧药因功能而渗透到全国几乎所有的医疗点，但这个渠道却并不能被用来支撑其他任何销售。综合来看，消费品品牌的核心支撑是渠道，产品品质只是基础保证；支撑医药品牌的关键是产品品质，持续专注的研发创新才是医药牛股长牛的根本。 （2）医药企业跨界健康消费品，其管理体系和管理思维仍然是医药企业的，并未能按照消费品或保健品的思路去打品牌、铺渠道。本质上来说，需要医药企业及消费品企业果断放弃原有的经验思路，发挥各自的优势，克服各自的劣势。但健康消费品均为锦上添花的部分，较难成为药企或者消费品公司的主营业务。这就解释了为什么江中制药做参灵草难以打开市场，也解释了同仁堂、阿胶、片仔癀等公认的优质功能性产品没有成为优秀的消费品品牌。 （3）总结：消费品的品牌是由渠道支撑的，医药的品牌是由产品功能和质量支撑的。选股时，消费品更加注意品牌和渠道，而非产品功能，这就是前期伊利被看空时我们强烈看多的原因；医药股则看重药品功能和品质，要选择专注研发创新的公司。 六、本质：医药牛股的基因乃专注研发创新 回顾美国医疗保健长期成长型公司的核心竞争力，既得益于美国庞大的医疗费用支出以及完善平衡的专利保护制度，更重要的是公司自身的努力。关于公司层面的因素，前文提炼出了三个关键词：拳头产品、高研发投入、强强联合。而若归结到医药大牛股的基因上，我们认为“专注”与“极致”能够很好的概括。 对比完科技股与医药股、消费股与医药股的差异及投资策略之后，可以得出： （1）医药牛股的基因在于专注，专注于研发创新，至于极致就是医药大牛股的诞生。 （2）科技牛股的基因在于渗透率的爆发，产品由导入期到成长期的普及。 （3）消费牛股的基因在于品牌壁垒与渠道占有。
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